Товарная организация службы маркетинга, ее достоинства, недостатки и условия эффективного использования.
Товарная организация маркетинговой службы (ТОМС) При ТОМС подразделения создаются по товарному признаку, а каждое подразделение относительно своего товара выполняет все маркетинговые функции: исследование рынка, планирование, сбыт, реклама, сервис.
Достоинства ТОМС: Специалисты подразделения, работая с определенным товаром, хорошо знают его специфику, потребителей, особенности рекламы Недостатки: Каждый специалист подразделения, выполняя применительно к своему товару полный комплекс маркетинговых функций, основное время посвящает, как правило, сбытовым операциям. Остальные функции маркетинга выполняются либо слабо, либо не выполняются совсем, что приводит к ошибкам в определении объемов спроса и неверным прогнозом на будущее. Эффективна такая структура для производственных и торговых фирм с широким ассортиментом продукции.
Товарная политика. Маркетинговое понимание и классификация товаров.
Товарная политика - определенный курс действий производителя, направленный на формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности продукции, нахождение для товара определенного сегмента потребителей, разработка упаковки, маркировки и послепродажное обслуживание товаров. В маркетинговом понимании товар имеет 3х уровневую структуру: 1. Получаемая выгода или услуга (товар по замыслу) 2. Марочное наименование (товар в реальном исполнении) -уровень качества -упаковка -внешнее оформление -св-ва товара 3. Товар с подкреплением -поставка и кредитование -послепродажное обслуживание -гарантии -монтаж Основополагающим является товар по замыслу. На этом уровне определяется, какую потребность товар будет удовлетворять. Усилиями конструктора и технолога замысел превращается в товар в реальном исполнении с вышеуказанными 5ю характеристиками. На 3ем уровне производитель должен предусмотреть мах возможный набор дополнительных услуг, к-е наряду с вышеуказанными свойствами определяют конкурентность продукции Товары классифицируются по следующим признакам: 1. по степени долговечности и материальной осязаемости: -товары длительного пользования (более 1 года) -товары кратковременного пользования (потребляется за 1 или несколько циклов) -услуги- выгода, не приводящая к владению чем-либо, однако на рынке они составляют около 50% от оборота. Им свойственны 4 характеристики: *неосязаемость *неотделимость от источника *непостоянство качества *несохраняемость 2. по способу использования товары делятся на: -потребительские: *товары повседневного спроса *товары предварительного выбора *товары импульсной покупки *товары пассивного спроса -производственные: *основное оборудование *вспомогательное оборудование *основные материалы *вспомогательные материалы *цены и агрегаты
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)- время его существования на рынке. Любой товар рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь более совершенным товаром. ЖЦТ подразделяется на 6 фаз: 1. фаза разработки товара. Товар считается новым для компании, если она вкладывает средства для ее разработки. Для потребителей- если они ранее не знали о такой категории. 3 типа новых товаров: нововведения (инновации)-товар новый, как для потребителей, так и для компаний; товар-дубликат- известен на рынке, но новый для компании; модификация товаров- новый для потребителей, но старый для компании 2. фаза выведения на рынок. Начинается с выведением товара на рынок, реклама товара 3. фаза роста. Наиболее обострена конкуренция, нужно усовершенствовать свой товар, иногда необходимо снизить цены, реклама, улучшение упаковки, совершенствование сервиса 4. фаза зрелости 5. фаза насыщения. Замедляется рост продаж, обостряется еще больше конкуренция, увеличение расходов на рекламу, стимулирование сбыта увеличивает усилия по разработке новых товаров 6. фаза вытеснения, спада. Падают выручки на товар, избавление от товаров- распродажи, освобождение складских помещений ЖЦ отдельных товаров имеет свои особенности: 1. продолжительность ЖЦ зависит от конкретного рынка. У сырьевой стратегической продукции (нефть, газ) ЖЦ может быть очень продолжительным, у готовых изделий ЖЦ более короткий, а у высокотехнологичной продукции- самый короткий-2-3 года 2. ЖЦ одного и того же товара на разных рынках не одинаков. На Российском рынке- он более длительный, на рынке Японии, США, Германии более короткий, в виду их более высокой конкурентоспособности
Формирование ассортимента: Решая проблему формирования ассортимента используются следующие понятия: Товарная единица - обособленная целостность, характеризующаяся показателями цены, внешнего вида и другими атрибутами Товарный ассортимент - набор товаров, объединенный каким-либо признаком (сырьевой, половой, возрастной) Структура товарного ассортимента - %-ное соотношение отдельных видов товаров в объеме продаж Товарная линия - группа товаров, объединяемая либо определенной категорией потребителя, либо реализуемая через однотипные магазины, либо продаваемая в рамках определенного диапазона цен Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых покупателям, конкретным производителем Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью (сопоставимостью). Широта товарной номенклатуры определяется числом (количеством) товарных линий. Длина- общее количество наименований товаров, выпускаемых предприятием. Глубина определяется числом вариантов товаров в каждой линии. Сопоставимость определяется близостью разных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.
Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.
Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.
Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.