Понятие и значимость ценовой политики современного предприятия (77- ценовая политика и маркетинг)
Ценовая политика – составная часть комплекса маркетинга, включающая: а) установление цен на товары б) определение способов и размеров варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке в) выбор ценовой стратегии Ценообразование - ключевой инструмент маневрирования в условиях высокой конкуренции на рынке. На общем экономическом уровне цена - важнейший регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения. На корпоративном уровне цена - важнейший фактор обеспечения стоимости самой компании. Размер прибыли, обусловленной ценами, обеспечивает повышение дивидендов на акции фирмы, чем выше дивиденды, тем выше спрос на акции фирмы, тем выше стоимость фирмы. На маркетинговом уровне цена - инструмент формирования ценности товара и фактор позиционирования товара.
Рыночная цена складывается следующим образом:
Классическая формула цены: Себестоимость + Прибыль Исходя из структуры цены возможны следующие варианты ценовой политики: 1. Цена оптовой торговли для розничного посредника может совпадать с ценой производителя. Для этого производитель должен сам продавать продукцию розничным фирмам. Достоинства: розничная цена на товар ниже, чем на аналогичные товары, реализуемые через оптовые фирмы. Недостатки: учитывая, что в розничной торговле преобладают мелкие и средние предприятия, число клиентов у производственных предприятий резко возрастает, что увеличивает документооборот, потребность в персонале, риск, вероятность ошибок 2. Продажа товаров оптовым предприятиям не дает ценовых конкурентных преимуществ, но позволяет иметь небольшое количество крупных партнеров, в лице оптовых фирм, что ликвидирует недостатки, присущие первому варианту 3. Комбинация 1го и 2го варианта. Производитель в качестве клиентов имеет оптовые фирмы и небольшое количество крупных розничных фирм 4. Варьирование маркетинговым ценовым пространством (табл. Графы 2,.4,6). Оно может изменятся от максимума до 0. В экстремальных ситуациях истекает срок хранения, скоропортящийся товар, закончился сезон. Товар может продаваться по себестоимости и ниже себестоимости.
Понятие и процедура маркетингового исследования.(см.Вопрос 25)
Понятие и содержание сбытовой политики
Сбытовая политика - включает совокупность операций, связанных как с куплей продажей, так и с товародвижением. По характеру все сбытовые операции делятся на 3 группы: -коммерческие (операции, обеспечивающие нормальное осуществление процессов купли-продажи: подача коммерческих предложений- оферта, переговоры, заключение договоров, учет и контроль исполнения договоров) -технологические (К технологическим относятся операции, связанные с движением товаров: подготовка партий в соответствии со спецификацией к договору, отгрузка партий товаров в соответствии с календарным планом договора, транспортировка, приемка, хранение и другие.) -сервисные Промежуточное положение между этими двумя группами операций занимают сервисные операции. Они могут быть как коммерческими, так и технологическими. По отношению к высокотехнологичной продукции сервисные услуги подразделяются на: - предпродажные; - послепродажные; - гарантийные; - послегарантийные.
Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар на пути его движения от производителя к потребителю. Уровень канала сбыта – юридическое или физическое лицо, занимающееся продвижением товара от производителя к потребителю посредством актов купли-продажи, т.е. через приобретение права собственности на товар. В практике сложились и используются следующие каналы сбыта: 1. прямой; производитель -> потребитель Такой канал наз. каналом 1-го уровня, а метод сбыта – прямой сбыт. Этот канал дает возможность производителю контролировать ситуацию на рынке. Влиять на цену своей продукции. Используется редко, в основном, на рынке производителей. Приоритетной в этом случае является крупногабаритная, высокотехнологичная продукция (морские суда, ср-ва железнодорожного, автомобильного транспорта, технологичные линии). При прямом сбыте вышеперечисленной продукции возникает проблема обеспечения предприятиями запасными частями. Для обеспечения кратчайших сроков их доставки и ремонта производители создают сеть складов в регионах. Выбор и оценка пунктов размещения складов проводится следующим образом: Зс=КЕн + Ис +Ит ->min совокупные затраты на создание и эксплуатацию склада К – капитальные вложения на создание склада; Ен – коэффициент окупаемости (0,15) капитальных вложений; Ис – издержки на содержание склада; Ит – издержки на транспортировку товаров до потребителей. При сравнении нескольких вариантов размещения склада, предпочтение отдается тому варианту, где Зс -> min 2. косвенные товары сбыта включают между производителем и потребителем одного или нескольких посредников Варианты: Одноуровневый канал Производитель ->Торговая фирма -> Потребитель Двухуровневый канал Производитель-> Оптовая фирма -> Розничная фирма -> Потребитель Трехуровневый канал Производитель-> Оптовая фирма в районе пр-ва товара -> Оптовая фирма в районе потребления товара->Розничная фирма -> Потребитель 3. смешанные каналы Производители по разным видам продукции используют и прямые и косвенные каналы сбыта
Большая часть продукции (90%) реализуется с использованием торговых посредников. Они подразделяются на две группы: - независимые посредники (приобретают товар в собственность с последующей реализацией); К этой группе относятся: А) дилеры – их доходы формируются за счет разницы покупных и продажных цен. Они свободны в ценообразовании при продаже продукции у производителя. В режиме дилеров работают все розничные и оптовые фирмы. Отношения между дилерами и производителями регламентируются договорами купли-продажи (контрактами). Б) дистрибьюторы – так же, как и дилеры создают свои доходы за счет разницы покупных и продажных цен, но не обладают полной свободой при формировании продажных цен. Производитель, желая участвовать в ценообразовании на конечном этапе канала сбыта, сам устанавливает для дистрибьютера процесс наценки к своей цене. - зависимые посредники (право собственности на товар не имеют). Они работают за комиссионное вознаграждение за оказанные услуги. К зависимым посредникам относятся: - агенты по сбыту – ю. или физ. лица, к-е обслуживают производителей в своих регионах. Их отношения с производителями оформляются агентовским договором. Основная задача агентов – находить покупателей на продукцию обслуживаемого предприятия и обеспечивать контакт между ними. Если сделка состоялась, агент получает комиссионное вознаграждение в %ах от суммы сделки. - агент по снабжению – в его обязанность входит закупка материалов, компонентов, вспомогательных средств, необходимых производителю, а также их получение на складе продавца, проверка качества, отгрузка на железнодорожной станции и т.д. - комиссионер – работает от своего имени, но за счет обслуживаемого клиента. Эта форма посредничества используется при выходе на международный рынок производителей, не имеющих опыта исследования международного рынка, опыта валютных операций. При совершении сделки комиссионер получает комиссионное вознаграждение. - брокер – посредник, заключающий сделки от имени и за счет клиента на товарной бирже. - консигнатор – посредник, через склад которого осуществляется продажа товаров определенного производителя. Право собственности на товар остается за производителем, а все операции по продаже товаров осуществляется персоналом консигнатора.