Вопрос 3 Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментом называется набор видов или разно­видностей товаров, объединенных по какому-либо при­знаку. Различают ассортимент производственный и торговый. Производственный ассортимент — это пере­чень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Целью ассортиментной политики является опреде­ление набора товаров, обеспечивающего успешную ра­боту на рынке и прибыльную деятельность предпри­ятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одно­временно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и ре­шает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться.

К задачам ассортиментной политики относятся:

удовлетворение запросов потребителей, для чего не­обходима   глубокая    сегментация    и    дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;

оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;

оптимальное использование технологических достиже­ний предприятия, его трудовых и других производствен­ных ресурсов, природных и экономических условий;

сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершен­ствования производственной программы;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсифи­кации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадици­онных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенней технологией, единой квалификаци­ей кадров, одинаковой системой сбыта и другой логиче­ской зависимостью.

Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.

Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональ­ное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на произ­водство, хранение, транспортировку, доработку и пере­работку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики реко­мендуется исходить из общих правил, предусматри­вающих одновременный выход на рынок со следующи­ми товарными руппами:

основные — товары, приносящие предприятию ос­новную прибыль;

поддерживающие — товары, приносящие предпри­ятию меньшую прибыль, чем основные, но поступаю­щие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;

тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.

В международном маркетинге принято различать четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняе­мые собаки», или «неудачники».

«Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успе­ха нужны инвестиции.

«Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие полу­чает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансиро­вании.

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие зо­лотыми плодами», — товары, обеспечивающие пред­приятию существенные прибыли. Технология произ­водства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны.

начительных инве­стиций не требуется. Прибыль, получаемая от реализа­ции этих товаров, идет на финансирование производст­ва других товаров.

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потен­циально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности.

Существует несколько видов ассортиментной страте­гии:

товарная дифференциация;узкаяспециализация;товарнаядиверсификация;вертикальная интеграция и др.

Товарная дифференциация предусматривает дости­жение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Товары отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимуще­ства и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдель­ные «ниши» спроса.

Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка. При этом сферы сбыта продукции ограничены. Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассор­тимента; устраивает предприятие при наличии глубо­кой сегментации рынка данного товара; является опти­мальной в силу того, что предприятие небольшое и пе­риодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу.

Товарная диверсификация подразумевает значи­тельное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и  кризисных явлений  в производстве одного товара или одной отрасли.

Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объе­динения в единую технологическую цепь воспроизвод­ства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций).

Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производствен­ными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабель­ны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возмож­ности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необ­ходимые предпосылки для их производства.