- •Вопрос 1 (24) Анализ микро и макросреды промыш. Предприятия (6- «внешняя марк. Среда современной фирмы», 37- «факторы макросреды»)
- •Вопрос 2 Анализ рын. Возможности современной фирмы Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Вопрос 3 Ассортиментная политика предприятия
- •Вопрос 4 Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг
- •Вопрос 5 Виды рынков, их классификация и состав участников
- •Вопрос 7 Выбор оптимальной стратегии маркетинга
- •Вопрос 8 Директор по маркетингу на современном промышленном предприятии и требования, предъявляемые к нему.
- •Вопрос 9 Изучение товарной структуры современного рынка и оценка емкости рынка
- •Определение ёмкости рынка
- •Вопрос 10 Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом
- •Вопрос 11 Источники инф. О конкурентах, их анализ и оценка
- •Вопрос 12 Каналы сбыта продукции и условия их использования в условиях конкуренции
- •Вопрос 13 Каналы товародвижения промыш. Товаров
- •Каналы товародвижения
- •Вопрос 14 Коммуникационная политика: характеристика системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 15 (20) Комплекс маркетинга (marketing mix): сущность, структура и содержание
- •Вопрос 16 Конкурентные маркетинговые стратегии.
- •Вопрос 17 (26) Контроль в маркетинге: сущность, объекты, цель и основные задачи.
- •Вопрос 18 Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.
- •Вопрос 19 Критерии оценки и выбора целевых сегментов.
- •Вопрос 20 Маркетинг-микс или товар в системе маркетинга (лекции)
- •Вопрос 21 Маркетинг в банковской и страховой деятельности.
- •Вопрос 22 Маркетинг в области информационных технологий.
- •Вопрос 23 Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями.
- •Вопрос 25 Маркетинговое исследование современного рынка.
- •Принципы проведения исследований
- •Вопрос 27 Методологический подход к формированию службы маркетинга современного предприятия. Методологический подход к формированию службы маркетинга
- •Вопрос 28 Методы оценки конкурентоспособности продукции фирмы
- •Вопрос 29 Методы оценки конкурентоспособности фирмы
- •Вопрос 30 Некоммерческий маркетинг: сущность, организация и процессы обмена в нем.
- •Вопрос 31 Новые товары в рыночной стратегии: сущность, уровни новизны и основные составляющие качества товара.
- •Вопрос 32 Опрос как универсальный метод сбора маркетинговой информации.
- •Вопрос 33 Организация планирования маркетинга современного предприятия.
- •Вопрос 34 Организация службы маркетинга современного промышленного предприятия. (Также вопрос 75-функциональная организация)
- •Вопрос 35 Основные категории маркетинга и их характеристика.
- •Вопрос 36 Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения.( 43,44- понятие и предпосылки сегментирования, 60- сегментирование промыш. Рынков)
- •Вопрос 38 Основные функции маркетинга и их характеристика.
- •Вопрос 39 Основные цели и задачи современной маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
- •Вопрос 41 Позиционирование промышленного продукта.( 59 – сегментация рынка и позиционирование товара)
- •4Р маркетинга
Вопрос 15 (20) Комплекс маркетинга (marketing mix): сущность, структура и содержание
Вопрос 16 Конкурентные маркетинговые стратегии.
Конкуренция – соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Она обеспечивает повышение качества продукции и высокие темпы обновляемости ассортимента. Цели исследования конкурентов: 1. Определить свое место на отраслевом рынке; 2. Определить собственные сильные и слабые стороны и силу и слабость конкурентов; 3. Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы и продукции; 4. Выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции; 5. Составить программу выхода фирмы на новые рынки. В зависимости от характера выделяют следующие типы конкуренции: 1. Совершенная конкуренция. На рынке много независимых фирм, цены определяются соотношением спроса и предложения, относительно легкий вход и выход на рынок. 2. Монополистическая конкуренция. Много фирм, производящих одну и ту же продукцию. Влияние на потребителей ограничено возможностью замены партнера. Имеет место монополия продукта. 3. Олигополия. На рынке несколько крупных фирм, производящих одни и те же товары и услуги. Существует влияние ценового лидера (характерно для рынка горюче смазочного материала, автомобилей и др. 4. Монополия. Одна фирма – один продукт. Полный контроль, отсутствие товарной дифференциации (РАО ЕЭС).
Конкурентные стратегии
В зависимости от роли, которою предприятие играет на целевом рынке, оно может избрать 1 из 4, сложившихся в практике, конкурентных стратегий. 1. Стратегия лидера рынка (Kodak, Microsoft). Для сохранения своих позиций они действует в 2-х направлениях: а) расширение рынка (приобретение новых потребителей) б) защита своей доли рынка путем контроля над фирмами, следующими за лидером. 2. Стратегия претендента на лидерство. Фирмы, занимающие 2-е и 3-е места в рейтинге отрасли (вице-чемпионы). Такие фирмы выбирают след.атакующие стратегии: а) стратегия ценовых скидок; б) стратегия удешевления товаров; в) стратегия престижных товаров; г) отражения инноваций (претендент на лидерство постоянно предлагает рынку новые виды товаров); д) стратегия повышения уровня обслуживания (удленение гарантийных сроков, пожизненное обслуживание своей продукции, сокращение радиусов действия сервисных центров); е) интенсивная реклама. 3. Стратегия последователя. Избираются следующие направления: а) подражатель (дублирует продукт и упаковку лидера); б) двойник (дублирует продукт, название, цветовую гамму лидера, сохраняя незначительные различия); в) имитатор (воспроизводит некоторые характеристики продукта лидера, сохраняя различия в ценах, приемах рекламы, используя места продажи продукции). 4. Стратегия обитателей ниш. (Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с лидерами, занимая рынки, не представляя интереса для крупных фирм). Обладатели ниш лучше удовлетворяют потребности клиентов, чем крупные производители, для которых некоторые виды продукции являются побочными.
адача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.
Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.
Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.
1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера,конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).
Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица
Продуктовое лидерствоосновано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.
Ценовое лидерствообеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.
Лидерство в нишесвязано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.
2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).
Рис. 7.13. Модель конкурентных сил
Конкуренция среди действующих компанийнаправлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентовпредполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.
Угрозе появления товаров конкурентовможно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.
Угроза со стороны потребителейпроявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.
Возможности поставщиковповлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.
3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ(табл. 7.11).
Таблица 7.11 Матрица конкурентных преимуществ
Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.
Лидер рынказанимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.
Преследователи лидера на рынкене занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.
Избегающие прямой конкуренциипредприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.
Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12). Таблица 7.12 Характеристика упреждающих и пассивных стратегий
4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.
Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов