Вопрос 39 Основные цели и задачи современной маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
Основные цели и задачи маркетинговой деятельности современного машиностроительного предприятия
Известные на Западе специалисты в области маркетинга Е. Дихтль и Х. Хёршген подчеркивают, что в настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия , который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Сегодня недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменить эти параметры. И здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка, т.е. удовлетворение клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания.
Предприятие достигнет успеха на рынке только в том случае если будет рассматривать маркетинг как:
принцип управления предприятием;
способ;
метод.
Как принцип управления промышленным предприятием маркетинг должен концентрировать всю управленческую деятельность на организацию производства данным предприятием конкурентоспособной продукции, которая найдет свой рынок (или сегмент рынка) сбыта и принесет предприятию прибыль. Маркетинг представляет собой интегрированную функцию менеджмента, которая превращает потребности покупателя в доходы фирмы.
Кроме того, маркетинг, тот, который проводится промышленными предприятиями, включает комплекс усилий для достижения конкурентоспособного преимущества фирмы. Этот важнейший способ получения фирмой прибыли - направляющая и формирующая части менеджмента. [3, с. 54-55]
Маркетинг выступает также как метод поиска рациональных решений проблем рынка. Современные маркетинговые исследования не должны только фиксировать параметры рынка. Это уже не удовлетворяет предприятия , особенно в производстве такой наукоемкой продукции, как машины и оборудование.
Задача маркетинга в этом случае предусмотреть потребности потребителей и предложить им новые потребности.
Маркетинговая деятельность на современном машиностроительном приятии должна быть организована таким образом, чтобы обеспечить предприятию:
максимально быстрый выход на рынок со своим товаром; расширение рынка (поиск новых сегментов, диверсификации производства);
максимальное удовлетворение потребностей потребителя и прежде всего - в цене, качестве продукции и сервисном обслуживании.
Отечественные машиностроительные предприятия в настоящее время работают не только в условиях экономического кризиса внутри страны, но и в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке продукции машиностроения. В связи с этим должен меняться сам подход к маркетинговой деятельности . Маркетинг сегодня - ч это философия деятельности всего предприятия , как единой открытой системы. Необходимо нацелить маркетинговую деятельность на обеспечение достижения перспективных стратегических целей предприятия .
В ключе современных требований маркетинговые службы машиностроительных предприятий должны решать две основные задачи :
укрепление позиций на традиционных рынках и обеспечение выхода на новые рынки (или сегменты рынков) сбыта с наукоемкой, высококачественной и конкурентоспособной продукцией;
создание гибкой контрактной системы взаимодействия функциональных служб предприятия с заказчиками продукции и потенциальными потребителями.
Для их выполнения необходимо ориентироваться на конкретного потребителя и организовывать всю производственно хозяйственную деятельность машиностроительного предприятия таким образом, чтобы качество продукции отвечало требованиям этого потребителей.
На примере ЗАО НКМЗ цели маркетинговой деятельности и основные функциональные обязанности маркетинговых подразделений подчинены решению двух групп задач: практическому осуществлению стратегии вывода завода на новые рынки сбыта с конкурентоспособной, высококачественной продукцией и созданию мобильной и гибкой системы взаимодействия функциональных служб с заказчиками и потенциальными потребителями техники, выпускаемой заводом.
Ориентироваться на конкретного потребителя, достигать качества, позволяющего не упустить возможных заказчиков продукции завода, можно лишь при условии, что система качества будет базироваться на тщательных исследованиях стратегических зон хозяйствования. Никогда ранее производство высококачественной новой продукции и продажа ее по приемлемым ценам не были так важны, как сейчас. Для удовлетворения потребностей целевых клиентов организация должна сформировать и поддерживать специальную систему создания и приобретения новых продуктов и услуг, а также систему изъятия из производства устаревших видов продукции. Таким образом, организация должна управлять всем жизненным циклом продукции, а руководители отделов маркетинга должны уделять особое внимание развитию надежных стратегий конкуренции в критических точках, когда на рынке появляется новая продукция.
Сегодня производство и сбыт необходимо организовывать на принципах мирового маркетинга, основанного на концепции прогностических технико-экономических разработок новейших поколений товаров, работ и услуг. Чтобы успешно реализовать продукцию, предприятия должны использовать широкий набор взаимосвязанных коммерческих средств, образующих так называемый маркетинговый комплекс.
Маркетинговая деятельность ЗАО НКМЗ в системе обеспечения качества продукции регламентирована специальным стандартом, в соответствии с которым подразделения, непосредственно отвечающие за осуществление маркетинговой работы - Управление маркетингового обеспечения и отделы (бюро) маркетинга и контрактов производств, должны обеспечить:
надежную, своевременную и достоверную информацию о рынке продукции, на котором действует акционерное общество;
необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, максимально возможный контроль сферы реализации;
предпосылки для создания машин и оборудования с уровнем качества, удовлетворяющим самые высокие требования потребителя.
Уровень затрат на маркетинг у ведущих западных фирм составляет около 30-40% общего бюджета предприятия , а на некоторых достигает значения 50-60% его бюджетных затрат. На отечественных предприятиях этот показатель достигает лишь 15-20%, и это на лучших из них. Динамика расходов на маркетинг, как свидетельствует западная практика, стабильно превышает темпы экономического роста. Существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших и профессиональных учебных заведений. [2, с. 68-70]
Кризис в платежной сфере национальной экономики не позволяет многим отечественным заводам выделять на маркетинговые исследования необходимые средства. Об этом достаточно наглядно свидетельствует тот факт, что довольно значительная часть промышленных предприятий страны до сих нор не имеет отделов маркетинга. А это означает, что на многих из них номенклатура выпускаемой продукции формируется без выявления конкурентных потребностей рынка и определения стратегических зон хозяйствования, без учета изменений во внешней среде, без сопоставительного анализа качества техники и ценовых уровней собственной продукции и продукции конкурентов, без изучения запросов покупателей. Такой подход в нынешних условиях абсолютно неприемлем.В то же время, как отмечается в литературе, среди отечественных предприятий еще достаточно много таких, кто не придает должного значения маркетингу.
Сравнительно больше внимания уделяют маркетингу предприятия машиностроения (21,1%), лесной, деревообрабатывающей, целлюлозно-бумажной промынгленноети (20,9%). Но и в этих отраслях число таких предприятий не достигает даже одной четверти от общего количества.
Вопрос 40 Планирование рекламной кампании и оценка её эффективности.( 48-понятие рекламы, каналов распространения рекламы; 55 – реклама в системе марк. коммуникаций; 57 – роль рекламы в стратегии маркетинга;80 – эк. и коммуник. эффективность рекламных мероприятий)
Комитет по рекламе международной ассоциации маркетинга дает следующее определение рекламы: Реклама - оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, представленной точно установленной заказчиком. Указания на оплаченную форму подчеркивает тот факт, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, поскольку он купил для нее место и время в СМИ. По закону РФ «О рекламе» ответственность за истинность рекламной информации несет рекламодатель. Неличное представление информации означает, что рекламой не считается деловая встреча, участие в выставках, визит торгового агента и т.д. В международной и российской практике сложилось и используется 10 каналов распространения рекламы: 1. Прямая реклама - по почте (директ мейл) - путем личного вручения рекламных материалов потребителю 2. Реклама в прессе - газеты и журналы общего назначения - специализированные (отраслевые) газеты и журналы - деловые и телефонные справочники 3. Печатная реклама: - каталоги - рекламные листовки - плакаты - открытки, календари 4. Экранная реклама: - кинореклама - телереклама - слайды 5. Радиореклама 6. Наружная реклама: - рекламные тумбы - щиты - реклама на остановках общественного транспорта 7. Реклама на транспорте: - на наружных поверхностях транспортных средств - в салонах транспортных средств 8. Реклама на месте продаж: - наружные и внутренние витрины - вывески и указатели в торговых залах - упаковка, содержащая элементы рекламы 9. Сувениры и малые формы рекламы: - авторучки - календари - папки - записные книжки 10. Компьютерные сети Организацией рекламы фирмы занимаются по-разному. Бюджет рекламной деятельности разрабатывается по следующей форме: В небольших фирмах рекламные функции по совместительству может выполнять один из сотрудников отдела сбыта. В крупных фирмах создаются отделы рекламы, которые разрабатывают планы рекламных мероприятий, формируют рекламный бюджет, работают с торговыми агентами, проводят организационно простые рекламные мероприятия. Крупные и сложные рекламные мероприятия предприятия проводят на основе договоров с рекламными агентствами. В сложившейся российской практике рекламные агентства специализируются на определенных каналах распространения рекламы. Планы рекламных мероприятий разрабатываются на месяц, квартал, полугодие, год в зависимости от вида и сроков коммерческих сделок, заключаемых предприятием. План рекламных мероприятий имеет 3 составные части: 1. Общий план рекламной работы
Наименование объектов рекламы |
Наименов. канала, рекламные средства |
Периодичность, сроки проведения |
Количество (тираж) |
Ответственность за исполнен. |
Отметка об исполнении (причины неисполнения) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
1.Автомобиль КАМАЗ,прицепы, спецтехника |
Рекламное объявление в прессе |
3 публикации, даты публикаций |
3 |
ФИО |
|
2.План выпуска и распространения рекламных средств
Наименование рекламных средств |
Единицы измерения |
Количество или тираж |
Сроки изготовления |
Ответственность за исполнен. |
Примечания |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Рекламное объявление |
Разы |
3 |
|
|
Размер шрифта |
3. Бюджет рекламной деятельности Существуют 3 метода определения рекламного бюджета: - остаточный бюджет (определяется финансовая возможность предприятия после учета всех других затрат) - бюджет в % от выручки (обычно от 2 до 5%) - бюджет контакта (затраты на рекламу должны обеспечивать охват определенного количества потенциальных покупателей) Бюджет рекламной деятельности разрабатывается по следующей форме:
Наименование рекламных средств и мероприятий |
Единицы измерения |
Стоимость одного экземпляра |
Обоснование цены |
Тираж (кол-во экземпляров) |
Общая стоимость (руб.) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Рекламное объявление в газете «АиФ» |
Разы |
10184 |
Расценки агентства «Экспресс-реклама» 28 знаков= 1900 руб. |
3 публ. |
30552 руб. |
Различают: 1. Коммуникационную (психологическую) эффективность рекламы: определяется методами опроса и наблюдения 2. Экономическую эффективность рекламы: выражается в том, что прибыль от роста оборота, полученного в результате воздействия рекламы, должна превышать сумму расходов на рекламу Для расчета суммы экономического эффекта, полученного за счет рекламной компании фиксируют ежедневный объем продаж по товару, подлежащему рекламированию в дорекламный период в течение 10 дней, и в рекламный и послерекламный периоды в течение 20 дней. Затем расчет суммы экономического эффекта проводят следующим образом:
Тср.дн.
- товарооборот среднедневной в дорекламный
период (руб)
П - % прироста среднедневного
оборота в рекламный и послерекламный
периоды
Д - количество дней учета в
рекламном и послерекламном периодах
Н
- наценка в себестоимости рекламируемого
товара в %
Р - расходы на рекламу в
руб.
Реклам считается эффективной,
если Э>= 0
К 80:
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание лю-дей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.
Коммуникативная эффективность рекламы Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание; остаться в памяти потребителя; убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему); подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных. В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики. Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании 1. Метод оценки психологического восприятия.
2. Метод оценки запоминаемости
3. Метод экспертных оценок
4. Исследования с помощью экспериментов
5. Метод фокус-групп
Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании 1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе
2. Метод оценки потока покупателей
3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента).
4. Метод опроса
Методы оценки, используемые после рекламной кампании Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие. 1. Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. 2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки. 3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, кото-рые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. 4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.
где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу. Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле
где З - число лиц, запомнивших рекламу; К - число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу. При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели. 5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени
доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).
Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампа-нии надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей
Экономическая эффективность рекламных мероприятий Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %. По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было. Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):
где Р - рентабельность рекламирования, %; П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; З - затраты на рекламу, ден. ед. Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.