Вопрос 11 Источники инф. О конкурентах, их анализ и оценка

Алгоритм изучения конкурентов включает следующие этапы: 1. определение источников информации у конкурентов. Они подразделяются на 3 группы: 1.1. Официальные источники: -статьи в прессе, отчеты, публикуемые в прессе; -статистические справочники; -деловые справочники (бизнес-карта); -реклама конкурентов; -заявки на торгах; -материалы арбитражных судов, публикуемых в прессе. 1.2. Рыночные источники: -информация статистических управлений, приобретаемая на основе договоров; -маркетинговые исследовательские фирмы; -информационно-конструкционные фирмы; -материалы патентных организаций; -торгово-промышленная палата РФ и региональные торгово-промышленные палаты; -рекламные агентства. 1.3. Неофициальные источники: -банк конкурента; -сбытовые подразделения фирм конкурентов; -персонал налоговых служб; -контролирующие организации; -клиенты конкурента; -покупка акций конкурента, дающая возможность участвовать в собраниях акционеров и получать годовые отчеты фирмы конкурента; -технические средства. 2. Определение методов сбора данных: опрос отдельных лиц, формирование и постоянное дополнение досье на конкурентов, сбор и изучение товаров фирм конкурентов и др. 3. Определение ср-в систематизации данных: сведение информации в докладах, формирование библиотеки информационных источников о конкурентах. 4. Анализ информации о конкурентах: классификация информации по надежности и отбор наиболее надежных источников, классификация конкурентов по положению на рынке, сравнение основных показателей деятельности конкурентов и собств. Фирмы, опр-е способа воздействия на конкурентов. 5. Выработка конкурентной стратегии.

Вопрос 12 Каналы сбыта продукции и условия их использования в условиях конкуренции

Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар на пути его движения от производителя к потребителю. Уровень канала сбыта – юридическое или физическое лицо, занимающееся продвижением товара от производителя к потребителю посредством актов купли-продажи, т.е. через приобретение права собственности на товар. В практике сложились и используются следующие каналы сбыта: 1. прямой; производитель -> потребитель Такой канал наз. каналом 1-го уровня, а метод сбыта – прямой сбыт. Этот канал дает возможность производителю контролировать ситуацию на рынке. Влиять на цену своей продукции. Используется редко, в основном, на рынке производителей. Приоритетной в этом случае является крупногабаритная, высокотехнологичная продукция (морские суда, ср-ва железнодорожного, автомобильного транспорта, технологичные линии). При прямом сбыте вышеперечисленной продукции возникает проблема обеспечения предприятиями запасными частями. Для обеспечения кратчайших сроков их доставки и ремонта производители создают сеть складов в регионах. Выбор и оценка пунктов размещения складов проводится следующим образом: Зс=КЕн + Ис +Ит ->min совокупные затраты на создание и эксплуатацию склада К – капитальные вложения на создание склада; Ен – коэффициент окупаемости (0,15) капитальных вложений; Ис – издержки на содержание склада; Ит – издержки на транспортировку товаров до потребителей. При сравнении нескольких вариантов размещения склада, предпочтение отдается тому варианту, где Зс ->min 2. косвенные товары сбыта включают между производителем и потребителем одного или нескольких посредников Варианты: Одноуровневый канал Производитель ->Торговая фирма -> Потребитель Двухуровневый канал Производитель-> Оптовая фирма -> Розничная фирма -> Потребитель Трехуровневый канал Производитель-> Оптовая фирма в районе пр-ва товара -> Оптовая фирма в районе потребления товара->Розничная фирма -> Потребитель 3. смешанные каналы Производители по разным видам продукции используют и прямые и косвенные каналы сбыта.

Выбор канала сбыта

 

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

 

Таблица 1. Критерии выбора сбытового канала

 

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал		Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики покупателей: Многочисленные		**	***		принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***			низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***				издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки		**	***		повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка		**	***		наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***				необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**			минимизация транспортных операций
технически несложные		**	***		низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***				товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	***	**			необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***				издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы		**	***		сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**			фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	***				минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность		**	***		хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват		**	***		сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

между посредниками одного уровня сбытовой сети;

межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;

конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.