20.Этические проблемы рекламной деятельности.

на Западе на рубеже XIX-XX веков этические проблемы рекламы обсуждались как на уровне государственных институтов, так и национальных организаций, то в России реклама подвергалась критике со стороны отдельных представителей интеллигенции и публицистов. С одной стороны, это можно объяснить незрелостью российского общества. С другой стороны, реклама, в том виде, в каком она существовала, не создавала напряженности в российском обществе.

Так, с 1980 года в органах печати Саудовской Аравии запрещается помещать рекламные объявления с изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии - изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе "для взрослых", могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение

Одни из самых значимых споров в последние годы разворачиваются вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В России на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. Реклама модной и современной одежды, а также парфюмерии пронизана образами обнаженных мужчин и женщин, щеголяющих как в доме, так и на открытом воздухе. Так, рекламная кампания новой туалетной воды Lacoste для мужчин появилась в первоначальном виде только в сети Интернет, а для телевидения главного героя пришлось одеть в брюки.

21.Виды манипуляций в рекламе и способы противостояния

Неоднозначность рекламного послания также является причиной возможных заблуждений. Ярким примером в этом случае выступает реклама шампуня «Shumpty», в которой у девушки после мытья головы волосы настолько увеличились в объеме, что даже заколка их не могла удержать

Дезинформация или недостоверная реклама. необходимо документально подтвердить, насколько оправданным является использование в рекламных сообщениях таких слов, как «самый», «лучший», «единственный» и т.п. Но ведь не только данные слова являются единственным способом сообщить об «уникальности» товара.

Обман, связанный с неразвитостью научной теории. Примером такого рода обмана в рекламе являются многочисленные инциденты с медицинскими препаратами.

Обман, связанный с неправильным толкованием слов. изменение чужого фирменного знака (Sany, Futachi, Sanussy, Аbibas и т.п.). Всего насчитывают до 6% фиктивных знаков в общем объеме товарных марок. Другой пример такого рода обмана - реклама болеутоляющих средств. Потребитель привыкает к мысли о том, что боль не нужно терпеть («Живи без боли»). В результате, человек глотает таблетки каждый раз, как только возникает малейшая боль.

Ссылки на научность, использование мнения знаменитостей. Так, например, в рекламе жевательной резинки «Орбит» указывается, что она предотвращает кариес. Если это так, то должны быть представлены результаты исследований, выдержки из научных публикаций, подтверждающих медицинские заключения, приводимые в рекламе.

виды манипулирования: сокрытие информации (умолчание, селекция) и дезинформация.

22.Исторические формы регулирования рекламной деятельности.

В эпоху формирования рекламы возникли и различного рода манипуляции. Один египетский фараон был обвинен в том, что писал свое имя на всех заметных зданиях, независимо от того, принадлежали они ему или нет. Одно из первых свидетельств тщетной попытки властей приструнить коммерческую рекламу оставил Рим. В пылу конкурентной борьбы негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что вызвало недовольство жителей. Городская администрация издала указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Итак, история показывает, что с момента возникновения рекламы возникает и необходимость ее регулирования, вмешательства властей.

Способы регулирования: государственное регулирование, саморегулирование и регулирование со стороны потребителей. Примером удачного сочетания возможностей государственного регулирования и саморегулирования является Великобритания. Уже в первой половине XIX века в этой стране принимается целый ряд законов, регулирующих рекламную деятельность: «О наружной рекламе - световых и звуковых эффектах» (1817, 1839); «О неясной рекламе, неопределенных обещаниях» (1832); «О рекламе на транспорте» (1859); «О раздаче листовок» (1867); «О почтовой рекламе» (1882); «О финансовой рекламе» (1892); «О защите культурных достопримечательностей от использования в рекламных целях» (1907); «Запрещающий использование образов государственных служащих» (1894); «О торговых знаках» (1875, 1883, 1888, 1905) и др.

Тяжелым ударом для рекламного дела было обложение налогом в полпенни каждого проданного журнала, газеты, а также введение дополнительной таксы на каждое опубликованное объявление в размере шиллинга. В конце XIX века английская пресса (прежде всего известные журналы) стала требовать контроля за качеством предлагаемых товаров, связанный с недостоверной рекламой на их страницах, стремились привлечь читателей к контролю за деятельностью рекламистов. Однако, Каждый журнал и каждая газета имели свое мнение по поводу рекламы. базе Общества журналистов в 1925 г. возникла Ассоциация Рекламистов.1817- первый закон о рекламе.

США.1911 – зак о рекламе Только в 1906 году Конгресс установил контроль над рекламой продуктов и лекарств, а в 1913 году была сформирована Федеральная Торговая Комиссия для пресечения нечестной рекламной деятельности.

23-24Символическая сущность рекламы.

Анализируя мифологическое сознание современного человека, Р. Барт показывает, что современное сознание, сталкиваясь с непонятным, использует принцип символизации. Под символизацией он понимает наделение явления принципиально новым смыслом. «Когда же нечто выглядит слишком уж странно, у здравого смысла остается в запасе еще одно средство, чтобы справиться с ним, не выходя за пределы механики уравнений. Средство - символика.

Анализ товарных знаков свидетельствует о том, что даже сегодня человеческий разум интуитивно склоняется к символам, в основе которых объекты, которым на протяжении столетий и даже тысячелетий поклонялись во всем мире. Одним их наиболее, если не самым часто встречающимся символом в товарных знаках является солнце. Этот символ обладает столь притягательной силой, что уже имеющемуся арсеналу «солнечных» товарных знаков постоянно прибавляются новые. Вместе с тем, дизайнеры ищут способы придания каждому из них специфических черт, которые бы позволили отличить один от другого.

Подобно солнцу, еще одним символом, внушавшим людям сверхъестественный трепет и надежду, были звезды, которые помогали им преодолеть чувство страха перед темнотой. И сегодня многие считают, что звезды оказывают влияние на судьбы людей. Звезда является общепринятым военным символом, часто используется в государственной символике. Поэтому неудивительно, что в товарных знаках звезды используются, в основном, как символ качества.

Как отдельные части человеческого тела, так и фигура в целом также часто используются в товарных знаках. Так, например, во всех культурах взгляд представлял собой средство придания властности словам. Глаз человека являлся символом жизни и силы. В рекламе женщин чаще всего изображают как символ привлекательности и или материнства. Рука –тоже символ.

Можно выделить две причины частого появления женской фигуры в товарных знаках: Склонность к отождествлению. Характер товара. Товарные знаки с изображением женщин появляются преимущественно на изделиях, покупаемых, в основных, женщинами.

25.реклама как мифология

Миф заполняет брешь между сознательным и бессознательным. Для древних миф - это реальная жизнь и реальные переживания, которые у современных людей трансформировались в регрессивное архетипическое поведение, которое становится способом реконструировать реальность в новых мифологемах. Мифология, согласно Юнгу - своеобразная энциклопедия архетипов. Под архетипами следует понимать схемы, структуры образов, их психологические предпосылки. Процесс мифотворчества, таким образом, представляет собой трансформацию архетипов в образы. Тайна рекламного творчества заключается в особой способности производителя рекламной продукции почувствовать архетипические формы и воплотить их в сообщения. Современный миф наследует родовые черты мифа как такового. По определению А.Ф. Лосева, миф «не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность». (Лосев, 1991) Вот некоторые основные свойства мифа: слияние реального и идеального, образа и предмета; опора на бессознательное (например, доверие к детям и животным); синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям (например, кошки не говорят, но вкусовые качества кошачьего корма, подтвержденные говорящим котом Борисом, являются аргументом для его покупки в магазине) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-либо действию самим фактом своего существования в сознании, управляет нашим поведением (история про говорящего кота Бориса показана для того, чтобы увеличить сбыт кошачьего корма) миф определяет группу символов, совокупность которых представляет собой «имидж» товаров. Имидж живет до тех пор, пока товар не будет изменен радикально, либо реклама не изменит отношение к товару потребителей с установками на традиционный имидж. Имидж оказывает влияние на спрос и цену товаров. Почему женщина тратит на кусок туалетного мыла 15 руб. в то время как готова заплатить 150 руб. и более за крем для лица? Мыло посредством своего имиджа обещает только чистоту, а имидж крема заключается в том, чтобы сделать женщину моложе и привлекательней. Таким образом, реклама, создавая для товаров те или иные имиджи, подтверждающие значимость владения ими для определенных социальных прослоек, подвергает жесткой эксплуатации потребность обывателей стремиться к более высокому общественному положению не в области деловой карьеры или трудовой деятельности, а в сфере приобретения товаров. В ходе рекламных кампаний мифы используются по двум различным схемам, т.е. либо используется уже созданный когда-либо миф, либо миф создается заново. Но и в том, и в другом случае используется ограниченный набор мифологических сюжетов, мифологем и архетипов. Этот набор не претерпел больших изменений с античных времен. Несмотря на многообразие существующих мифов и скорость появления новых, все они имеют общую основу и способы воздействия на аудиторию. Сравнительно-исторический анализ мифов позволяет утверждать, что ряд мотивов и тем имеет устойчивую тенденцию к повторению. Наиболее часто встречаются следующие мифологемы: Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности Относится к астральным мифам.. Силами культурологов, философов, психологов были проанализированы сферы, в которых данная мифологема используется наиболее активно - кино, политика, эстрада, мода, спорт. Примером ее использования является рекламная кампания оператора мобильных телефонов «Baltcom GSM» (Латвия) - образ подсолнуха с семенами - клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух по-латышски означает «saulespuge» (солнечный цветок). В основе пленки марки «Kodak Gold» - архетип золота. В основе маркировки сигарет «King Size» - архетип королевских достоинств. В основе поп-титула «Super Star» - архетип солнца. Мифологема «Американская мечта». Миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя. Данная эпоха породила индивидуализм с особым типом человека, создавшего самого себя («self made man»). Оппозицией подобному образу жизни в современной Америке является движение «опрощения» людей, сознательно не участвующих в потребительской гонке. Анализируя мифологическое сознание современного человека, Р. Барт показывает, что современное сознание, сталкиваясь с непонятным, использует принцип символизации. Под символизацией он понимает наделение явления принципиально новым смыслом. «Когда же нечто выглядит слишком уж странно, у здравого смысла остается в запасе еще одно средство, чтобы справиться с ним, не выходя за пределы механики уравнений. Средство - символика. Всякий раз как нечто видимое кажется немотивированным, здравый смысл бросает в бой тяжелую кавалерию символа, допускаемого в горнем мире мелкобуржуазного сознания постольку, поскольку он, несмотря на свою абстрактную сторону, объединяет зримое с незримым под знаком количественного равенства (одно значит другое)». (Барт, 1996) Более кратко Барт выражает эту мысль следующим образом: «Коль скоро это нечто значит, оно становится уже не так опасно». Таким образом, мифологическое сознание способно решить проблему наделения значением всего, с чем сталкивается человек.

15.Социальные аспекты выбора средств рекламной коммуникации.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео-и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [73, с. 44]. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название "медиа-планирование" (от англ. media - средства распространения рекламы [50, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) - это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель - программа "Я - сама!" телеканала "ТВ-6". Весь процесс медиа-планирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа-планирования. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиа-планеры получают "портрет" целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и "среднего" представителя сегмента в частности). Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа-планирования.