Исследование субъектов, действующих на рынке
По фирмам - конкурентам:
Позиция на рынке;
Характеристики выпускаемой продукции;
Виды и формы услуг, предоставляемым конкурентам;
Маркетинговая деятельность конкурентов (используемые стратегии, ассортиментная
политика, сбытовая политика);
Финансовое положение конкурентов;
Научно - технический и производственный потенциал конкурентов;
По фирмам - покупателям:
Позиция на рынке;
Доля фирмы в общем потреблении;
Стабильность спроса;
Основные поставщики потребляемой продукции;
Ожидаемая смена продукции;
Требования фирмы - потребителя к технико - экономическим показателям потребляемой
продукции;
По фирмам - поставщикам:
Характеристики, аналогичные фирмам - конкурентам;
Объем покупок другими фирмами у поставщика;
Предполагаемые направления развития фирмы - поставщика и применяемые ею
технологии;
По фирмам - посредникам:
Методы розничной продажи и условия предоставления льгот покупателю;
Характер и содержание проводимых рекламных кампаний, средства рекламы и
стимулирование сбыта;
Предпочтения покупателей посредническим фирмам;
По характеру используемой информации, способам проведения исследований и их конечным результатам выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:
1. Кабинетные исследования осуществляются на основе информации периодических
изданий, статистических публикаций, а также сведений, поступающих через торговую
сеть. Такие исследования используют методы экономического анализа и эконометрики и
являются относительно недорогими.
2. Полевые исследования предназначены для изучения рынка “на месте”. Это наиболее
сложные и эффективные методы изучения рынка, использующиеся средними и крупными
фирмами. При проведении широко используются различные виды информационных
панелей.
Информационная панель - постоянный круг потребителей, отобранных
репрезентативными методами. Этот круг лиц, которые продолжительное время,
постоянно или в определенные сроки, устно или письменно, представляют в орган,
проводящий опрос, информацию по установленной тематике.
3. Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствуют необходимые
сведения о рынке или представлении новых (редких) товаров.
4. Деловые контакты со специализированными организациями, представителями фирм на
ярмарках, выставках.
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Производителю для успешной деятельности на рынке необходимо ориентироваться на ту его часть, в которой фирма имеет наиболее сильные позиции. Это целевой маркетинг - маркетинг, ориентированный на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.
Целевой маркетинг
Сегментация рынка Выбор целевых Позиционирование
сегментов рынка товара на рынке
Сегментация рынка - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы
маркетинга.
Сегментация необходима, если:
Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их
предпочтениях.
В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что
обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.
Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.