14. Правила и процедуры маркетинговых исследований
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.
Вовторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
Втретьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
Вчетвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных этапах.
1. Определение целей и задач исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление результатов исследования
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или ИНОЙ момент времени.
15.Существуют разные формы организации маркетинговых исследований.
Чаще всего маркетинговые исследования предприятия проводят своими силами. В этом случае работа по их организации, как правило, возлагается на существующие маркетинговые службы; исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычным внутренним каналам. Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет — подробный анализ проведенного исследования с указанием целей и задач, источников информации и методов ее получения и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.
Наиболее важные и трудоемкие исследования поручаются специальным исследовательским центрам. Осуществляется это в виде заключения коммерческого контракта на проведение таких исследований, в котором оговариваются требования заказчика, срока выполнения работ и расценки. Финансируются эти исследования, как правило, из бюджета организации-подрядчика, хотя в отдельных случаях кроме оговоренной в контракте цены заказчик может оказывать дополнительное содействие подрядчику, например, предоставляя необходимое оборудование. Результатом таких исследований является уже не столько собственно проведение анализа, сколько разработка комплекса мероприятий для предприятия-заказчика.
Третья форма проведения маркетинговых исследований — кооперации нескольких фирм. Это может быть обусловлено различными совместными программами, проектами, для которых необходима разработка маркетинговой стратегии. В таких случаях создаются специальные коллективы и проводится совместное финансирование, чаще всего с равным участием фирм-организаторов . Результат таких исследований — резюме о целесообразности осуществления совместного проекта, а также конкретные предложения по организации и разделению дальнейших работ фирмами-участниками.
Логическим продолжением этой формы организации маркетинговых исследований является создание постоянно действующих исследовательских центров, финансируемых несколькими фирмами и выполняющих любые заказы каждой из них.
Поскольку проведение маркетинговых исследований связано со значительными затратами, большое значение имеет оценка их эффективности, прямые методы которой основаны, главным образом, на сравнении прибыли, полученной от увеличения объема продаж, с затратами на проведение этих исследований. Но такой подход к оценке эффективности чересчур упрощен. Он отражает только одну сторону проблемы, так как кроме увеличения объема продаж, существуют и другие необходимые результаты маркетинговых исследований с точки зрения их полезности:
— совершенствование организационной структуры и управленческой стратегии фирмы;
— необходимость количественной оценки эффекта от повышения престижа фирмы и др.
Все это говорит о том, что к оценке эффективности маркетинговых исследований нужно подходить комплексно, уделяя больше внимания качественным сторонам этой проблемы.
Степень ее эффективности определяют, сравнивая результаты такого анализа на настоящий момент с результатами анализа в прошлом по всему множеству критериев и предполагая, что положительные сдвиги произошли за счет проведения маркетинговой политики. Эффективность же маркетинговых исследований рассматривается в этом случае как неотъемлемая и, главное, неразделимая часть всей работы, проводимой в области маркетинга.
Анализ деятельности крупных фирм показывает, что они проводят до нескольких десятков видов исследований. Наиболее значимые для фирмы исследования можно выделить в группы (см. рис.7.5).
