Ііі Перевірка виконання навчальних завдань

7.5. Навчальне завдання

Підготуйте письмові відповіді на питання наступної маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація:

SED - вибір зарубіжного ринку²

SED (Societe Europeenne de Diffusion) – один з найбільших виробників і продавців мультивітамінів, ліків та косметики у Франції. Ця компанія була заснована в 1987 році. Зараз - це лідер у світі дієтичних додатків з фабричною маркою “Juvamine”.

Діловий профіль SED
Капітал	1 мільйон $ США (6.000.000 F F)
Власність	100% приватна
Кількість працюючих	1991 – 80 чол. 1992 – 90 чол. 1993 – 100 чол.
Щорічний обіг	1991 – 6 мільйонів $ США (90 М F F) 1992 – 10 мільйонів $ США (150 М F F) 1993 – 16 мільйонів $ США (2000 М F F)
Чистий прибуток	1991 – 300,000 $ США (5 М F) 1992 – 600,000 $ США (10 М F) 1993 – 1 мільйон $ США (15 М F)
Тип споживачів	Дистриб’ютори харчових продуктів

Характеристика товарів sed

SED виробляє більш ніж 140 найменувань ліків та косметики, включаючи наступні групи товарів:

• Косметика з дерматологічним ефектом (натуральна косметика з природної грязі та на основі бджолиного молочка);

• Товари для схуднення;

• Дієтичні додатки (мультивітаміни і дієтичні додатки, що виготовлені повністю з натуральних продуктів);

• Ліки першої допомоги (Sedasteril - припускалось, що це буде найширша ланка товарів для всієї родини товарів SED);

• Товари гігієни зубів і ротової порожнини (зубні пасти, дезодоранти, бактерицидні рідини, різні типи зубочисток).

Вже у 1992 році компанія продавала більш ніж половину своїх товарів за кордон: в Бельгію, Німеччину та Іспанію. В 1991-1992 роках SED почала продавати вітаміни в Угорщину, Чеську Республіку, Росію та Румунію. Почавши реалізовувати потенціал Східної Європи, керівництво фірми звернуло увагу на величезний ринковий потенціал України. Якщо в країнах Західної Європи SED реалізує весь спектр своїх товарів, то на ринках Східної Європи пропонується тільки група мультивітамінів. Це пояснюється такими обставинами:

• неготовність споживачів сплачувати високу ціну за товари не першої необхідності;

• низький розрахунковий чистий прибуток від реалізації всіх груп товарів;

• незадоволений попит на мультивітаміни, не дивлячись на існування в кожній країні власного виробництва.

Наявність трьох видів вітамінів, які користуються попитом на цих ринках, в той час як SED пропонує 9 типів мультивітамінів.

Мультивітаміни SED позначаються фабричною маркою “Juvamine”. Керівництво фірми приділяє велику увагу роз’ясненню важливості вітамінів для здоров’я і гарного почуття сучасного покоління. Слово "вітамін" прийшло в нашу мову від терміну “Vita”, який переводиться з латинської як "життя". Вітаміни складають невід’ємну частину людського життя. Це органічна речовина, яка необхідна для гармонійного росту, підтримки життєвих функцій та надання сили організму. Ось чому наш організм повинен отримувати вітаміни кожний день разом із їжею. Не дивлячись на це, дуже багато людей вважають, що їхній раціон достатньо добре збалансований. Швидке, не регулярне споживання харчових продуктів, технології їх виробництва і збереження, техніка вирощування і переробки сільськогосподарських рослин, пристрасть до споживання так званих стимуляторів (таких як кофе, алкоголь чи тютюнові вироби) - фактори, що впливають на нестачу в організмі вітамінів. Крім того, наші потреби у вітамінах і мінералах змінюються в залежності від віку, статі, рівня активності і стилю життя. Це і є причиною того, що лабораторія “Juvamine” розробила 9 видів товарів для різних типів споживачів:

1. “На кожний день” - для практично здорових людей;

2. захисні, антистресові;

3. дитячі на кожний день;

4. для людей, що працюють в екологічно небезпечних місцях (водії, поліграфісти тощо);

5. для спортсменів та людей з великим фізичним навантаженням;

6. для регулювання процесу загару та запобігання сонячних опіків;

7. для покращення стану та вигляду шкіри;

8. для жінок;

9. для підтримки статевої функції чоловіків і жінок.

Всі мультивітаміни пропонуються в капсулах по 45 одиниць в одній упаковці (розраховано на 1,5 місяця споживання). Термін зберігання продукції - 3 роки. Товари під фабричною маркою “Juvamine” відповідають стандартам, встановленим Європейським Союзом. Формули цих товарів вміщують рекомендований для підтримки організму склад вітамінів і мінералів, необхідних для щоденного прийому.

Ці докази, які пояснюють необхідність споживання вітамінів в умовах сучасного життя, були необхідні для проникнення в суть маркетингової стратегії компанії стосовно розповсюдження і просування її товарів. SED стверджує, що мультивітаміни - це не ліки, а щоденні добавки до харчових продуктів. Тому вони повинні продаватися не в аптеках, а в торговельній мережі (супермаркетах та гіпермаркетах).

Для того, щоб прийняти рішення про проникнення на ринок України треба було провести дослідження і мати необхідні та достатні дані про стан і тенденції розвитку цього ринку. У 1993 році фірма замовила маркетингове дослідження ринку вітамінів України.

Інформація для прийняття рішення щодо виходу на ринок мультивітамінів України

1. Загальна інформація

Україна - країна, яка нещодавно здобула незалежність, схожа за розміром території та чисельністю населення з Францією. Україна розташована в самому серці Східної Європи і має кордони з такими країнами як Росія, Білорусь, Польща, Угорщина, Молдова, Румунія і Турція. Стратегічне розташування і потенціал внутрішнього ринку України, разом з великим потенціалом природних ресурсів і висококваліфікованою та робочою силою, яка відносно низько оплачується, сприяють створенню унікальних можливостей бізнесу в сфері інвестування.

Головна інформація про Україну
Столиця	Київ (≈ 3 млн. населення)
Населення	52.135 мільйонів (46% – чоловіки; 54 % – жінки)
Площа країни	607.700 км2
Рівень безробіття	0.6% у 1992 році (за даними Міністерства статистики)
Грошова одиниця	карбованці (купони)
Офіційний курс обміну	1 $ США = 5900 купонів (Національний Банк України)
Неофіційний курс обміну	1 $ США + 15,000 – 25,000 купонів
Інфляція	70 – 80% на місяць (за даними Міністерства статистики)

2. Законодавча база

Положення законодавства, особливо ті, що стосуються іноземного інвестування, знаходяться в стадії формування. Вони дуже часто зазнають важливих змін, і поки не зрозуміло чи будуть ці положення поліпшувати чи погіршувати умови інвестування. Існуюча законодавча база дозволяє SED обрати одну з наступних форм присутності на ринку України:

• заснування спільного підприємства з виробництва кінцевого товару (мультивітамінів);

• заснування спільного підприємства з продажу кінцевого товару;

• заснування філіалу чи представництва фірми в Україні;

• створення пункту роздрібної торгівлі.

За існуючим законодавством України спільні підприємства з закордонними інвестиціями, які створені в сферах оптової та роздрібної торгівлі, звільняються від сплати податку на прибуток впродовж 3 років з початку пред’явлення першого прибутку і згодом сплачують 75% від встановленого рівня податку. Спільні підприємства, в продукції яких зацікавлена Україна, звільнюються від сплати податку на прибуток терміном до 5 років з подальшою виплатою податку в розмірі 50% від встановленого рівня.

Для організації продажу товарів на Україні, SED потрібно отримати спеціальний дозвіл Міністерства Охорони Здоров’я на торгівлю харчовими і медичними добавками. Цей дозвіл видається на основі сертифікату про відповідність цих товарів стандартам України. Лабораторні дослідження з метою встановлення такої відповідності повинні бути завершені протягом двох місяців з моменту подання заявки. Ціна сертифікату (дозволу) на продажі ліків в Україні коливається від $5,000 до $15,000 США за кожний товар, що пройшов випробування.

3. Система податків

Всі товари SED можуть бути класифіковані згідно товарної номенклатури митного тарифу України, який базується на гармонізованій системі опису та кодування товарів. З 1992 року Франція знаходиться в переліку “найбільш благоприємних країн”, тому для її товарів нараховується зменшений митний тариф, який складає 50% нормального тарифу. Є два можливих шляхи класифікації вітамінів:

1. Як харчовий додаток: (IV,21, 06)
Секція IV	“Харчові продукти”
Група 21	“Змішані харчові продукти”
Позиція 06	“Харчові продукти, які не згадувались вище”
Митний тариф	10%
2. Як медикамент: (VI, 30, 04)
Секція VI	“Хімічна продукція”
Група 30	“Фармацевтична продукція”
Позиція 04	“Медична продукція, яка включає змішані або не змішані компоненти, що використовуються з терапевтичним чи попереджуючим наміром, в спеціальних упаковках для роздрібної торгівлі”
Митний тариф	0%

Крім того, передбачена додаткова сплата 0.15% від вартості товару за митні формальності.

В залежності від обраної ознаки класифікації мультивітамінів податки можуть формуватися наступним чином:

Таблиця 18

Ознака класифікації	Харчові добавки	Медикаменти
Місце продажу	Супермаркети	Аптеки	Аптеки
Митний тариф	10%	10%	–
Митні формльності	0,15%	0,15%	0,15%
Податок на дбавлену вартість	28%	28%	–
Податок на прибуток	(як обумовлено вище)
Місцевий податок	3%	3%	3%

4. Канали розподілення

Є 6 можливих каналів розподілення фармацевтичних товарів та продукції SED:

1. Система аптек

2. Державна торговельна мережа (магазини, супермаркети тощо)

3. Мережа кооперативних і приватних магазинів

4. Оптова торгівля через комерційні центри

5. Великі виробничі підприємства, до складу яких входять медичні центри і аптеки

6. Спеціалізовані магазини SED

4.1. Система аптек в Україні

Система аптек в Україні налічує приблизно 6000 установ, 170 з яких розташовані в Києві. Спеціальні секції, які продають медикаменти у вільноконвертованій валюті функціонують у 12 аптеках. Майже 40% всіх аптек України розташовані в сільській місцевості. Середня торговельна площа кожного з пунктів продажу ліків нараховує 50 м². Районні фармацевтичні управління функціонують у кожному районному центрі України. Приблизно по 200 аптек підпорядковуються кожному управлінню. Тим не менш в Дніпропетровській, Харківській, Одеській та Львівській областях і в місті Києві кожне аптечне управління контролює діяльність понад 300 аптек.