- •Т.М. Циганкова міжнародний маркетинг
- •1. Типова програма дисципліни
- •Тема 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд
- •Тема 2. Міжнародне середовище: економічний аспект
- •Тема 3. Соціально-культурне середовище міжнародного маркетингу
- •Тема 4. Міжнародне політико-правове середовище
- •Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження
- •Тема 6. Сегментація світового ринку
- •Тема 7. Вибір зарубіжних ринків
- •Тема 8. Моделі виходу фірми на зовнішній ринок
- •Тема 9. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика
- •Тема 10. Міжнародні канали розподілу
- •Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації
- •Тема 12. Міжнародна цінова політика
- •Блок Навчально-методичного забезпечення до теми дисципліни
- •Тема 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд
- •Методичні поради до вивчення теми
- •1.2. Література до теми
- •1.3. Термінологічний словник
- •1.4. План семінарського заняття
- •II Розгляд проблемних запитань.
- •III Контроль виконання навчальних завдань
- •1.4. Навчальні завдання.
- •Найбільші 100 тнк за обсягами зарубіжних активів, 1990а
- •Найбільші 10к0 тнк за обсягами зарубіжних активів, 1995а
- •Найбільші 100 тнк за обсягами зарубіжних активів, 2000а
- •1.6. Завдання для перевірки знань
- •Концепція міжнародного маркетингу виникла:
- •Основною відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього є:
- •Метою як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу є:
- •Тема 2. Міжнародне середовище: економічний аспект
- •Методичні поради до вивчення теми
- •В міжнародному маркетингу дослідження макро-середовища здійснюється за схемою slept- або pest аналізу.
- •Література до теми:
- •Термінологічний словник:
- •План семінарського заняття
- •I Розгляд контрольних запитань
- •II Розгляд дискусійних питань:
- •III Перевірка виконання навчального завдання, його обговорення
- •Навчальне завдання
- •Тема 3. Соціально – культурне середовище
- •Література до теми
- •Термінологічний словник
- •План семінарського заняття
- •I Розгляд контрольних питань:
- •II Розгляд дискусійних питань:
- •III Контроль та виконання обговорення навчального завдання.
- •Навчальне завдання
- •Тема 4. Міжнародне політико-правове середовище
- •Загальна структура оцінки політичних ризиків
- •Стратегії зменшення політичного ризику
- •4.2. Література до теми
- •4.3. Термінологічний словник
- •4.4. План семінарського заняття
- •Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження
- •Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження
- •Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації
- •5.2. Література до теми Основна
- •5.3. Термінологічний словник
- •5.4. План семінарського заняття
- •5.5. Навчальне завдання
- •Тема 6. Сегментація світового ринку
- •Стратегії маркетингу та сегментація ринків в залежності від цілей на зовнішньому ринку
- •6.2. Література до теми: Основна
- •6.3. Термінологічний словник
- •План семінарського заняття
- •I Розгляд контрольних питань:
- •II Розгляд проблемних питань:
- •Навчальне завдання
- •Завдання для перевірки знань:
- •Рішення щодо сегментації світового ринку впливає на:
- •Умовами ефективності сегментації є:
- •Процес сегментації світового ринку поділяється на такі стадії:
- •Необхідність контролю привабливості сегменту при поглибленні присутності фірми на зарубіжному ринку:
- •Основним недоліком міжнародної сегментації, що грунтується на ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари, є;
- •Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, інформаційні або інші умови є основою для сегментації за методом:
- •Тема 7. Вибір зарубіжних ринків
- •7.2. Література до теми Основна
- •7.3. Термінологічний словник
- •7.4. План семінарського заняття
- •Ііі Перевірка виконання навчальних завдань
- •7.5. Навчальне завдання
- •Характеристика товарів sed
- •4.2.Державна торговельна мережа(супермаркети)
- •4.3. Мережа кооперативних і приватних магазинів
- •5. Конкурентне середовище
- •5.1. Українські конкуренти
- •5.2. Іноземні конкуренти
- •7. Можливості організації рекламної кампанії
- •Тема 8. Моделі виходу фірми на зовнішній ринок.
- •Література до теми Основна
- •Термінологічний словник
- •План семінарського заняття
- •III Перевірка виконання навчального завдання.
- •Навчальне завдання.
- •Тема 9. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика
- •Література до теми: Основна
- •9.3. Термінологічний словник
- •План семінарського заняття
- •I Розгляд контрольних питань:
- •II Розгляд дискусійних питань:
- •III Контроль виконання навчальної завдання та його обговорення
- •Навчальні завдання
- •Daewoo. Компанії корпорації деу.
- •Тема 10. Міжнародні канали розподілення
- •Методичні поради до вивчення теми.
- •Література до теми
- •Термінологічний словник
- •План семінарського заняття
- •II Розгляд дискусійних питань:
- •III Розгляд виконання навчальних завдань та його обговорення
- •Навчальні завдання
- •Завдання для перевірки знань
- •Одним з типових каналів розподілення товарів народного споживання є:
- •Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації
- •Характеристика елементів міжнародного комплексу просування
- •11.2. Література до теми Основна
- •11.3. Термінологічний словник
- •Методи міжнародної маркетингової комунікації – сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку.
- •11.4. План семінарських занять і Розгляд контрольних питань:
- •Навчальне завдання
- •12.2. Література до теми
- •12.3. Термінологічний словник
- •12.4. План семінарського заняття
- •I Розгляд контрольних питань:
- •II Розгляд дискусійних питанн:
- •III Розгляд виконання навчального завдання
- •12.5. Навчальне завдання
- •Рекомендована література
Тема 7. Вибір зарубіжних ринків
7.1. Методичні поради до вивчення теми
Зміст даної теми розкривається в наступних питаннях:
існуючі підходи до вибору зарубіжних ринків
сутність, переваги та недоліки суб’єктивного підходу
сутність, переваги та недоліки дискретного підходу
дискретно-матричний підхід до вибору зарубіжних ринків: сутність та методика застосування
методики комплексного підходу до вибору зарубіжних ринків
особливості вибору зарубіжних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми
Мета вивчення теми – розуміння сутності, переваг та недоліків різних підходів до вибору зарубіжних ринків, а також методик їх реалізації в міжнародній маркетинговій діяльності.
Вибір ринку та можливість виходу з нього - це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки.
В залежності від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб’єктивний (дискретивний), дискретний, комплексний. Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку по системі показників або глибоке аналітичне обґрунтування.
Найбільш безпечним є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому при обмеженості фінансових ресурсів, фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.
Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення відповідно мінімальна. Слід зазначити, що у “чистому вигляді“ цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.
Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є: добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.
Успішність використання дискретного підходу, як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2-3 показників, залежить від вірного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан, чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази при дискретному підході є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.
Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку при дискретному підході використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються три критерії: привабливість ринку, власні конкурентні переваги, - ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (Рис. 4).
В – висока, високі, високий; С – середня, середні, середній; Н – низька, низькі, низький
X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються
l – абсолютно сприятлива зона
– абсолютно несприятлива зона
Рис. 4. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми
зовнішнього ринку (адаптовано по Philip Kotler, 1991)
Найбільш поширеними показниками оцінки привабливості ринку є: розмір (ємкість) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку - асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо.
Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); існуюча доля ринку; широта асортименту в порівнянні з конкурентами; патентний захист тощо.
Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в досліджуваних країнах.
Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить: перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються; кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку ( млн. $ США) - більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників - негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе; вид активності конкурентів – цінова війна, рекламна атака, повна відсутність конкурентів тощо); ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію); перелік країн, що досліджуються (Табл. 17).
Таблиця 17
Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку
Показник, критерій, фактор |
Характеристика фактору, критерію, показника |
Ваговий коефіцієнт |
Країни |
||
АА |
ВВ |
СС |
|||
... |
... |
... |
... |
... |
... |
|
|
Підсумкова сума |
ХХ |
УУ |
ZZ |
Для порівняння ринків між собою для кожної досліджуваної країни визначають усі вказані в таблиці показники та їх характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) по кожній країні окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.
Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, отримала назву концепції “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжного ринку (Рис.5).
Рис. 5. Модель відбору зарубіжних ринків (Адаптовано R Walvoord, 1980)
Рішення щодо вибору цільового зарубіжного ринку тісно пов’язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та існуючою або формуючоюся стратегією регіональної присутності.
Для починаючих експортерів вибір зарубіжного ринку, як правило, пов’язан з надією знайти, визначити найкращу країну, де не тільки будуть реалізовані фінансові цілі експортування, а й існують умови для створення позитивного іміджу фірми, що вкрай важливо на перших стадіях міжнародної діяльності. При цьому основними елементами контролю є складові міжнародного маркетингового комплексу (товар, просування, розподілення, ціна), які розглядаються під кутом зору збалансованості двох задач: прибутковість експортування – створення позитивного іміджу.
Для вибору експортного ринку необхідно порівняти, як мінімум, такі дані: ринковий потенціал (існуючий та перспективний кошт); транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами); рівень конкуренції (які зарубіжні фірми присутні, їх долі ринку, перспективи); особливості регулювання імпорту в приймаючій країні (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування тощо); необхідність адаптації товару, її вид та ступінь; можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).
На стадії закріплення експортних позицій та початку експансії на зарубіжні ринки основною проблемою в регіональній стратегії стає зростаюча сукупності країн, в яких згодом буде розширена діяльність фірми. Це можуть бути: найближчі країни; подібні за мовою, соціально-культурним середовищем або рівнем економічного розвитку країни; привабливі з маркетингової точки зору країни (ринки), що знаходяться в різних регіонах. Метою вибору країн буде досягнення високих фінансових результатів для подальшої експансії та створення ефекту сінергії в міжнародній діяльності. На цій стадії фірму-експортера вже будуть цікавити не стільки параметри майбутнього маркетингового комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довгострокову присутність на них.
Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності теж пов’язана з проблемою вибору адекватних зарубіжних ринків. При цьому домінантою регіональної стратегії є присутність в країнах Тріади.
Для транснаціональних компаній метою вибору зарубіжного ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються в процесі вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.