74. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Коммуникации подразумевают под собой передачу знаний, сведений, распоряжений.

Маркетинговые коммуникации представляют процесс обмена информацией между компанией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности компании и предлагаемые ею товаров. Отличие маркетинговых коммуникаций от коммуникаций в общем смысле состоит в их целенаправленности, а именно продвижение компании и ее товаров.

Реклама – платная форма неличностных представлений и продвижение идей, товаров и услуг определенным производителем или продавцом. Реклама оказывает влияние на формирование мнений и настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателя, вследствие чего является массовой коммуникацией.

Классификация рекламы осуществляется по направлениям:

1. Классификация рекламы по отношению к жизненному циклу товара (ЖЦТ): 1.1. Информативная реклама (на фазе внедрения). Решает следующие задачи: - представление нового товара; - представление о новых способах применения существующих товаров; - объясняет принцип действия товаров или осуществляет описание услуг; - исправляет неправильное представление или рассеивает опасения потребителя; - формирует положительный образ компании.

1.2. Убеждающая реклама (на фазе роста). Решает следующие задачи: - формирование предпочтения марки товара путем изменения восприятия потребителем потребительских свойств товара; - убеждение в необходимости совершения покупки; - формирование постоянного покупателя.

1.3. Напоминающая реклама (на фазе насыщения). Решает следующие задачи: - удерживание потребителя в сфере интереса фирмы.

1.4. На стадии снятия с продажи, для продления существования компании на рынке она может применить агрессивную рекламу (при наличии финансовых средств).

2. Классификация рекламы по средствам размещения рекламы (носителям): 2.1. Классическая реклама: реклама на радио, телевидении, в газетах, журналах и т.д.

2.2. Розничная реклама (реклама в местах продажи): плакаты, указатели, баннеры и т.д.

2.3. Реклама с использованием знаменитых людей. В данном случае происходит перенос имиджа знаменитостей на рекламируемый товар.

2.4. Реклама, которая использует свидетельства обычных потребителей в пользу товара.

2.5. Сравнительная реклама – противопоставление двух продуктов без названия производителя.

2.6. Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание.

3. Классификация рекламы по другим признакам: политическая, институциональная, эгореклама, религиозная, реклама союзов и других обществ. Реклама управляет спросом в целевой аудитории, помогает изучить мотивы потребителей, участвует в создании имиджа компании и престижа марки. Рекламная коммуникация – это процесс передачи рекламного обращения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающий ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Особенности рекламной коммуникации заключаются в следующем:

• степень точности в направленности на целевую аудиторию определяется медиапланированием;

• уровень запоминаемости рекламного сообщения зависит от частоты повторения в каналах рекламы;

• рекламные коммуникации базируются на аргументации и эмоциональном воздействии.

В системе продвижения различают два типа каналов коммуникации:

1. Каналы личной коммуникации. К таким каналам можно отнести личные встречи, личную переписку, беседы по телефону, а также общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществить обратную связь, вследствие чего возникает возможность для личного общения.

2. Каналы неличной коммуникации. К данной группе относятся средства распространения информации при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним можно отнести средства массовой информации и средства избирательного воздействия.