84. Анализ мотивации потребителей в медиапланировании

Исследование мотивации поведения потребителей  При проведении маркетинговых исследований на рынке B2C специалисты ГК Step by Step неоднократно приходили к выводу о том, что наши клиенты испытывают необходимость в детальном изучении потребителей своей продукции/услуг, в том числе и основных мотивационных схем: 

• исследование потребностей покупки

• определение значимых признаков товаров и торговой точки при покупке

• установление доверительных источников информации

• уточнение критериев принятия решения для различных групп потребителей

Для выработки единого подхода к комплексному изучению мотивации поведения потребителей была создана рабочая группа, в которую вошли ведущие специалисты агентства, а также приглашенный эксперт, кандидат психологических наук Патоша Ольга. Результатом деятельности методической группы стала разработка уникальной методики, в основу которой легли такие компоненты поведения потребителей, как: 

• целеполагание, т.е. процесс формирования параметров цели, представленной признаками товаров и торговой точки;

• информационная основа поведения содержит источники информации, которым доверяют потребители;

• принятие решения о покупке, а именно критерии предпочтительности, т.е. признаки товаров и торговой точки, которые являются решающим фактором для принятия решения о покупке.

Для разработки инструментария, максимально направленного на решение поставленных задач, использовались результаты предварительных исследований с использованием глубинного неформализованного интервью и ассоциативных проективных методик.  Важным преимуществом методики является содержательная валидность анкеты, обусловленная разработанной функциональной моделью поведения потребителей, то есть содержательной представленностью заданий, направленных на выявление особенностей компонентов модели, описывающих поведение потребителей.  Несомненным плюсом данной методики является её экспериментальный характер, то есть обработка и интерпретация результатов может осуществляться различными статистическими процедурами в зависимости от цели исследования, как например, факторный анализ (по методу главных компонент, вращение факторов по методу варимакс); корреляционный анализ (r – Пирсона); однофакторный дисперсионный анализ; сравнительный анализ (H-Краскала – Уоллеса, U – Манна – Уитни, критерий χ2); анализ распределения рангов.  Клиенты ГК Step by Step убедились, что применяемый агентством для диагностики мотивации поведения потребителей прямой подход позволяет проводить масштабные исследования и выявлять статистически значимые закономерности. Требование оценки своих потребностей, желаний применительно к покупке, а также оценки параметров товаров и торговых точек, большое количество индикаторов для оценивания, распространённая шкала для оценки – все это нивелирует искажения, связанные с социальной желательностью, имеющих место при процедуре опроса. Простота заполнения, подробная инструкция позволяют избежать трудности, вызванные непониманием и излишней рефлексией, а также делают методику адекватной для исследования потребителей разных слоёв населения.  Заказав проведение маркетингового исследование своих потребителей в нашем агентстве, вы получите подробный анализ всех мотивационных составляющих потребительского поведения! У вас есть возможность убедиться в результативности наших методических разработок, результаты которых позволят вам выстроить работу с потребителями самым эффективным образом!

Конечно, наши клиенты думают и работают по-разному. Но гибкость мотивационного подхода позволяет использовать его в разной степени в самых различных случаях. Например, Coca-Cola ставит мотивацию потребителей во главу угла, и поэтому технология мотиваций – ядро нашего с ними сотрудничества. Один из недавних реализованных проектов для этого клиента – наружная рекламная кампания в Лондоне: поскольку Coca-Cola – это бренд Причастности, мы хотели коммуницировать с потребителем в те моменты, когда ему одиноко и хочется поддержки, заботы, любви. Мы подумали, что такие ощущения люди могут испытывать в общественном транспорте по пути на работу. Кампания «Everybody has a someone» охватила ключевые транспортные узлы, традиционные и нетрадиционные медианосители и показала очень хорошие результаты продаж. С другой стороны, есть клиенты, рассматривающие эмоциональные потребности целевых аудиторий как важный, но далеко не единственный фактор, для них мотивационная технология будет использована лишь частично, с наложением на более привычные техники медиапланирования.

Мотивация	Характерные черты	Ситуации проявления
Удовольствие Enjoyment	Спонтанность, импульсивность, стремление наслаждаться моментом, не заботясь о последствиях, погружение в удовольствие, независимость от социального одобрения, способность отпустить механизмы самоконтроля	Поход в ночной клуб, употребление алкоголя, гонки в спортивном автомобиле на проселочных дорогах, громкость на полную катушку, секс в общественном месте
Контроль Control	Стремление контролировать чувства и эмоции, способность управлять собой, дисциплина, сдержанность и спокойствие, желание избегать ситуаций риска или хаоса, стремление к порядку, перфекционизм	Соблюдение диеты, сортировка по алфавиту музыкальных дисков, умение сдерживать эмоции в трудных ситуациях
Сила Power	Желание достичь определенного статуса, быть уважаемым, чувствовать себя важным, потребность в иерархии, в доминировании, стремление бороться и побеждать	Забота о карьере, приобретение и демонстрация символов силы и власти – часы, машина, размер дома, невозможность играть ради игры, неумение прислушиваться к окружающим
Причастность Belonging	Потребность в поддержке со стороны других людей, желание испытать чувство общности, семьи, быть в знакомой обстановке, дома, заботиться о других	Приготовление ужина для семьи или друзей, рассылка рождественских открыток, забастовка в поддержку прав человека, ношение одежды с атрибутикой любимого футбольного клуба
Энергия Vitality	Желание чувствовать бодрость и прилив энергии, страсть к приключениям, к новым ощущениям, стремление путешествовать, открывать для себя новое и необычное, потребность в самовыражении, инновациях и творчестве	Экстремальный спорт, путешествия автостопом, страсть к исследованию экзотических культур, увлечения и хобби
Уверенность Security	Желание чувствовать себя защищенным, потребность в надежности, уверенности, в заботе. Стремление спрятаться от мира, укрыться в тихом, спокойном месте, вернуться в детское ощущение простоты и безмятежности	Большой счет в банке, уикенд вдали от города без телевизора и телефона, длительный период работы в одном месте, просмотр старых фильмов на мягком диване с чашкой горячего шоколада
Признание Recognition	Желание выделиться из толпы благодаря тому, чего сумел достичь, потребность быть уникальным, производить впечатление на других при помощи знаний и образования, финансового достатка, специальных навыков и особенностей поведения	Членство в элитном клубе, ужин в дорогом ресторане и демонстрация умения хорошо разбираться в вине, использование сложных слов для объяснения простых вещей, ношение дизайнерской одежды
Веселье Conviviality	Стремление быть вместе с другими людьми, общаться с ними, делиться впечатлениями, быть частью группы, хорошо проводить время с друзьями, быть открытым по отношению к окружающим, проявлять эмоции	Поддерживание отношений с семьей и друзьями, поход в паб, на футбольный матч, вечеринка с друзьями, поход по магазинам