71. Приемы манипулирования сознанием потребителей в рекламе

Являясь неотъемлемой частью нашей жизни, реклама меняется вместе с нами, нашей культурой, политикой, отношением ко всему происходящему. Однако со времен ее появления цели рекламы не изменились. Они состоят в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, другими словами, склонить людей к покупке, воздействуя на процессы, происходящие в их сознании.

Разработка рекламных сообщений находится в непосредственной зависимости от особенностей психики человека. Например, степень рекламного воздействия уменьшается при слишком частой смене кадров, быстром темпе речи или при наборе рекламного сообщения в газете мелким шрифтом. Также замечено, что наибольшей эффективностью будет обладать рекламный текст или изображение, размещенные в правом верхнем углу газеты или экрана. Неслучайно, когда в рекламе сравниваются два товара, рекламируемый товар чаще всего находится справа.

Зная, как устроена наша психика, рекламисты создают рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. Внимание потребителя будет привлечено и удержано, если информация в рекламе представляет интерес для него с точки зрения мотивации и потребностей.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы понять, каким образом разнообразные продукты или услуги отвечают планам и целям потребителей, и уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

Психология потребительского поведения объясняется теорией З. Фрейда о бессознательных комплексах. Этот факт особенно активно используется в рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, основанной на затаенных биологических и сексуальных инстинктах человека.

Другой пример манипуляции – использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей – опирается на подсознательные инстинкты, связанные со стремлением человека подражать знаменитым людям. Наличие персонажей в рекламе товара или услуги служит условием привлечения внимания. Парадоксальность ситуации, шокирующие события также помогают завладеть вниманием аудитории в рекламе.

Проблема недостоверности рекламы также связана с формированием ажиотажного спроса, со скрытым побуждением к покупке путем предоставления искаженной информации. В намеренном введении потребителей в заблуждение обычно винят небольшие фирмы, не нацеленные на долгосрочное существование или не опасающиеся понести ответственность за недостоверную рекламу. Однако и вполне успешные крупные фирмы не гнушаются использовать обманные приемы. Так, они чаще всего умалчивают о недостатках товара либо преувеличивают его достоинства, чтобы завуалировать недостатки. Бывает, что в рекламе товару приписываются такие свойства, которыми с точки зрения здравого смысла он просто не может обладать (это относится, прежде всего, к продуктам питания, бытовой химии, фармацевтическим препаратам и косметике). Весьма распространенным приемом введения потребителей в заблуждение является навязчивое информирование о вполне тривиальных свойствах товара, характерных и для продукции конкурентов. Тем самым гиперболизируется (то есть преподносится как нечто особенное) вполне заурядное свойство товара фирмы и косвенно указывается на недостатки товаров-конкурентов, якобы не обладающих этим свойством.

Необязательно преувеличивать обычные свойства товара, иногда можно просто умолчать о тех его качествах, которые могут не понравиться покупателю (табачные изделия, продукты питания, услуги сотовой связи), просто в рекламном сообщении что-то недоговаривается, замалчивается, утаивается. Манипулирование сознанием потребителей – налицо. И в том, и в другом случае не наблюдается прямое нарушение законов, кроме законов этического конкурентного поведения и морали.

Рекламодатели могут заставить потребителей поверить в несуществующие свойства товара еще одним способом. В рекламе сообщается информация, не противоречащая правде. Но склонность людей к выводам и обобщениям делает свое дело. Руководствуясь своими знаниями и опытом, люди сами домысливают нужные рекламодателю свойства товара. Например, слова о том, что предметы личной гигиены, лекарства, бытовая химия, продукты питания и другие товары борются с микробами или помогают укрепить иммунитет, многими потребителями воспринимаются буквально как уничтожение микробов, и они слепо верят в чудодейственную силу товаров.

Самый безобидный способ манипулирования основан на создании комфортного психологического климата, обращении к таким ценностям, как любовь к семье, общение с друзьями, для которых мы способны на многое, в том числе на приобретение дорогих товаров и услуг.

Другой весьма распространенный и лицемерный прием рекламирования имеет место, когда товаропроизводители и рекламодатели прикрывают усилия по увеличению объемов продаж пропагандой социальных ценностей, играют на чувствах людей или зарождающихся в обществе настроениях. Так, под предлогом благотворительности или охраны окружающей среды мы покупаем товары в особой упаковке в надежде на то, что наши деньги действительно пойдут на благое дело. Хотя мало кто задумывается над тем, чтобы фирма осветила в широко известных СМИ результаты проведения подобных акций, то есть сообщила, сколько средств было собрано и на какие цели они были потрачены.

Нередко в рекламе также провоцируется чувство страха, надвигающейся опасности, с которым нельзя справиться, если вовремя не приобрести товар, ведь, как известно, чувство самосохранения – один из самых сильных мотивов человека. Так рекламируются лекарства, автомобили, компьютеры и даже сотовые телефоны. Однако в этом случае нельзя переходить грань между активизацией чувства безопасности и агрессии. В последнем случае человек просто включает защитные механизмы, а рекламное сообщение не оказывает ожидаемого эффекта.

Но если бы чувство страха превалировало у людей, не было бы всех тех достижений науки и техники, с которыми мы имеет дело каждый день. В борьбе чувства страха и желания победы, достижений, успеха чаще всего выигрывает второе. Поэтому реклама может спекулировать на следующих ассоциациях: потребитель, который использовал тот или иной товар, действительно добился успеха.

В данной статье приведены лишь немногие приемы введения потребителей в заблуждение. Однако чем больше потребитель знает о них, тем успешнее он может противостоять им.