83. Приемы повышения уровня запоминаемости рекламного сообщения

1. Использование взаимосвязи элементов рекламы

Эффективно по ряду причин. Так как каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению (которое способствует запоминанию). Взаимосвязи также могут увеличит силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой информацией. Это согласно моделям ассоциативной сетки памяти должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Пример. Текст в рекламном объявлении водки гласил: "Совершенная как лед… Холодная как лед. Чистая как лед "Icy Vodka" (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным? На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная изльда. В этой рекламе наблюдается взаимосвязь текста в рекламном объявлении, торговой марки и рисунка.

Другое объяснение основывается на предположении, что информация может храниться в двух формах: семантической и визуальной. Информация, хранящаяся в обеих формах, лучше запоминается. К примеру, использование названий торговых марок вместе с картинками, создающими визуальные образы торговых марок, приводит к усилению запоминаемости данных названий.

Отмечу, что использование изображений ведет к усилению запоминаемости лишь в случае, когда имеет место слабый в образном отношении текст. Если текст рекламного сообщения сам по себе вызывает яркие образы, то изображения будут менее эффективны. И они даже могут мешать эффективному запоминанию текстовой информации

2. Использование конкретных слов

Конкретные слова, такие как "человек" или "цветок" вызывают в сознании конкретный образ. В то же время абстрактные слова (к примеру, "солидарность" или "демократия") не связаны ни с какими конкретными образами. Маркетинговые исследования выявили, что люди, которым предъявляют список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова.

Рекламодателям и копирайтерам необходимо знать, что новые товары целесообразно называть конкретными словами, поскольку это приводит к росту объема продаж.

Пример. Средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. было переименовано. Сначала оно называлось "Thixo-Tex". Но затем его назвали "Rusty Jones" ("Ржавый Джонс"). Это стало одной из причин годового роста сбыта этого продукта: за несколько лет сбыт увеличился с $ 2 млн. до $ 100 млн.)

3. Метод самореференции

Предполагает, что при обработке информации человек обращается к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному "Я" и личному опыту потребителя. При этом, в соответствии с проведенными исследованиями, использование самореференции в рекламе способствует ее запоминаемости.

Согласно результатам исследований, потенциал рекламного текста с использованием рассматриваемого метода увеличивается. В этом отношении рекламные объявления со словами "Вы" и "Ты" перспективнее. Они аппелируют к прошлому опыту использования потребителем схожих с рекламируемым продуктов. Исследования показали, что рекламная информация запоминается лучше, когда текст рекламного объявления способствует самореференции

4. Использование мнемонических приемов

Может сделать рекламное обращение более запоминающимся. К таким приемам относятся рифмы и созвучия.

Пример. В рекламе отбеливателя "Асе" участвует тетя Ася. А рекламодатель призывает: "Shoutit out!" ("Выведи пятно!")

5. Краткость

Считается, что краткие рекламные сообщения лучше запоминаются. Однако это не нашло серьезного подтверждения с помощью маркетинговых исследований. Впрочем, краткость в рекламных текстах может быть достигнута не столько за счет сжатия всего материала, сколько за счет его подробной структуризации. Полезно выдавать текст рекламного сообщения "мелкими порциями"

6. Повторение

Когда потребители мотивированы на покупку конкретного товара и способны к серьезному осмыслению рекламного обращения, то для получения требуемого эффекта может быть достаточно поверхностного контакта с обращением. Но при низкой мотивации могут оказатьсянеобходимы дополнительные контакты с информацией.

Когда передается объемная или сложная информация, потребителю может оказаться недостаточно одного контакта с информацией. Печатная реклама и интернет предоставляют возможность обращения потребителей к одной и той же информации неоднократно. И это способствует ее запоминанию.

Возможно не только периодическое повторение рекламного текста целиком, но и повторение внутри этого текста. Можно, к примеру, по многу раз повторять название продукта, торговой марки, компании

7. Новизна и необычность

Является методом, способствующим привлечению потребителей к рекламе. Новые и необычные слова, предложения и обороты в рекламном сообщении, непривычные сюжеты вызывают интерес. И поэтому лучше запоминаются. Кроме того запоминаемости могут способствовать необычные несоответствия между частями рекламы, наличие интриги и вопросов, оставшихся без четких ответов. Потребителю предлагается дать свой ответ на эти вопросы.

Новизна и необычность в рекламе вызывают эмоции и заставляют потребителя думать самостоятельно