12.Реклама и паблик рилейшнз

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама – платное, однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через СМИ и другие средства связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Коммуникационные характеристики рекламы:

1. не личный характер – коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через посредников (СМИ и различные рекламоносители);

2. одностороння направленность рекламного обращения – ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживать на определенный срок;

3. неопределенность эффекта от рекламы – факт покупки зависит от массы факторов, неподдающихся прогнозированию и планированию;

4. общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым;

5. рекламодатель четко определен – им является субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

6. отсутствие беспристрастности – основное внимание уделяется преимуществам одного товара, а о его недостатках, в основном, умалчивают;

7. броскость и способность к увещеванию – многократное повторение рекламных доводов оказывает внушающее психологическое воздействие на потребителя, подталкивая его к покупке.

Реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

а) информирование – формирование осведомленности о новом товаре, фирме или персоне;

б) увещевание – постепенное формирование предпочтения, отдаваемого определенному товару, фирме;

в) напоминание – поддержание определенного уровня информации о товаре в сознании потребителя;

г) удержание покупателей, лояльных рекламируемому бренду;

д) создание уникального имиджа фирмы – новый термин – «отстройка от конкурентов».

Классификация рекламы:

1. По типу спонсора:

а) реклама от имени производителей;

б) фирменная реклама – исходит от конкурентной фирмы;

в) корпоративная реклама – реклама от имени множества рекламодателей, объединенных едиными целями, не называющая определенных брендов (реклама молока, сока, морепродуктов вообще);

г) реклама от имени частных лиц – объявления о важных событиях (помолвка, свадьба), различные поздравления;

д) реклама от имени правительства – призвана популяризировать определенные общегосударственные программы (ваучеры);

е) социальная реклама – носит некоммерческий характер, способствует утверждению общественно значимых принципов, достижению определенных целей (охрана природы, борьба с бедностью, преступностью, курением и т.п.);

ж) политическая реклама – инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п.

2. в зависимости от целевой аудитории:

а) реклама на сферу бизнеса (business–to–business, b-to-b, b2b) – реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемый товар в качестве сырья, комплектующих (реклама алюминиевой пивной банки);

б) реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, b2c).

3. в зависимости от концентрации на определенном сегменте аудитории:

а)массовая реклама – направлена на всю общественность в целом;

б) избирательная реклама – адресована определенному сегменту рынка;

в) точечная реклама – четкая ориентация на небольшую аудиторию (одна семья, конкретный человек)

4. в зависимости от охвата территории:

а) локальная реклама – определенное место продажи, один город;

б) региональная – охватывает часть страны;

в) общенациональная – в масштабах всей страны;

г) международная – ведется на территории нескольких государств;

д) глобальная реклама – охватывает весь мир.

5. по предмету рекламной коммуникации:

а) товарная реклама

б) престижная реклама

в) реклама идеи

г) реклама личности

д) реклама территории (области, края, страны).

6. в зависимости от цели:

а) формирующая спрос

б) стимулирующая сбыт

в) способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.

7. в зависимости от используемых средств передачи:

а) прямая – рекламные материалы вручаются лично покупателю или по почте (листовки);

б) в прессе – реклама в газетах, журналах;

в) печатная – выпуск календарей, буклетов, проспектов, каталогов;

г) экранная – реклама в кино, телевидении;

д) наружная – щиты, плакаты, витрины;

е) на транспорте – реклама размещается внутри или снаружи транспортных средств;

ж) сувенирная – выпуск авторучек, папок, зажигалок, кепок, футболок с символикой фирмы.

Для сравнения перечислим задачи паблик рилейшнз на уровне конкретной фирмы:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2. разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

3. реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме;

4. увеличение уровня понимания общественностью целей фирмы и путей достижения этих целей;

5. разработка систем и мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. постоянное отслеживание ситуации во внутренней среде организации, оптимизация процессов, происходящих в коллективе;

7. создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.