1 Ситуация №1. Крутые виражи компании «Levi Strаuss»
1.1 Описание и классификация основных потребителей продукции компании Levi Strаuss & Co
Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).
Индивидуальные потребители – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. В отношении потребителей продукции компании Levi Strаuss (в основном, джинсов) речь идёт именно об индивидуальных потребителях.
Существует традиционная классификация потребителей по следующим критериям:
1. Пол.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
«новаторы»;
«адепты»;
«прогрессисты»;
«скептики»;
«консерваторы».
Потребители продукции Levi Strаuss & Co изначально стали молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые традиционно предпочитают джинсовый стиль в одежде. После «бэби-бума» компания Levi Strаuss, чтобы удержать уровень прибыли, значительно расширила свой ассортимент начиная от «высокой моды», заканчивая мужскими шляпами и женскими синтетическими колготками. То есть ориентация была на самый широкий круг потребителей всех возрастов любого пола и уровня дохода (женская, детская одежда, одежда для беременных, спортивная одежда для занятий атлетики и лыжного спорта).
На данном этапе компания Levi Strаuss вернулась к своему изначальному кругу потребителей, однако не отказалась и от повзрослевших «беби-бумеров». Успехом продукция пользуется и у подростков. Возраст основных потребителей на данный момент от 14 до 30 лет, потребители как мужчины так и женщины со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода (джинсы Levi Strаuss & Co особенно популярны у американских студентов, однако если говорить не об американском рынке, а о мировом – то джинсы Levi Strаuss & Co популярны у среднего класса). При этом спрос на продукцию Levi Strаuss & Co не зависит от образования и профессии потребителей, продукция является универсальной одеждой для любого социального положения.
1.2 Динамика продаж компании Levi Strаuss & Co на всём протяжении её существования
Levi Strauss & Co — американская компания, известный производитель одежды (в первую очередь джинсовой) и обуви. Штаб-квартира — в Сан-Франциско.
Компания основана в 1853 году в Сан-Франциско, США, Леви Страуссом.
В 1849 году в Калифорнии начали добывать золото. В 1853 году Леви Страусс везёт на корабле галантерейные товары в Сан-Франциско. Весь товар был раскуплен ещё на корабле до того, как тот зашёл в порт. Осталась только парусина. Леви Страусс заказал у портного штаны из этой ткани. Штаны были мгновенно раскуплены. Леви Страусс скупил паруса на 700 кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда, и отправились искать золото.
В 1853 году Леви Страусс и его двоюродный брат Дэвид открыли галантерейный магазин «Levi Strauss & Co.». Леви Страусс шил штаны из любой прочной ткани. Он разносил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки. Вместо парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани, на рулонах которой было написано «Serge de Nime». Золотоискатели называли её — «деним».
В 1872 году латышский эмигрант Джэкоб Дэвис из города Рино, Невада, который шил одежду и покупал у Страусса разные нитки, иголки, крючки, пуговицы, ножницы и т. д., закрепил карманы на брюках своего клиента, который их часто отрывал, металлическими заклёпками. Брюки с заклёпками понравились его клиентам и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать $68 на патент он не смог, поэтому обратился к своему партнеру Леви Страуссу, написав ему письмо.
20 мая 1873 года Леви Страусс и Джэкоб Дэвис получили патент на применение металлических заклёпок на одежде. В первый год Леви Страусс продал 21 000 пар штанов и курток с медными заклёпками. Заклёпки на задних карманах позднее пришлось заменить усиленным швом — они царапали седло и портили мебель.
В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки:
Леви Страусс умер 26 сентября 1902 года. Компания Levi Strauss & Co. перешла по наследству племянникам.
Современного вида джинсы начали производить в 20-х годах XX века. Первые джинсы модели 501 не имели петель для ремня — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками. Levi Strauss & Co. стала крупной компанией с хорошей репутацией.
Динамику объёма продаж мы и рассмотрим начиная с 20-х годов XX века, с изготовления модели 501, самой знаменитой модели данного бренда.
График 1.
На графике 1 приведены относительные объёмы продаж компании Levi Strаuss & Co:
Начиная с 20-х гг. до 70-х гг. объёмы продаж возрастали ежегодно на 10-15% благодаря демографическому взрыву в Америке.
С 80-х гг. объёмы продаж стали подать, маркетинговая стратегия увеличения ассортимента до 75 моделей привела к падению объёмов продаж. В период 1996-1999 гг. объём продаж сократился на 28%.
Чтобы спасти компанию новое руководство осуществило реорганизацию, вернулись к производству и продаже джинсов модели 501, инвестировав в рекламную компанию 38 млн. долларов. Это принесло свой результат - объёмы продаж стали расти:
2007-2008 гг. – на 1%;
2008-2009 гг. – на 5%.
Levi Strаuss & Co открыла для себя новые рынки, такие как Аргентина, Европейские страны и страны Запада, где продукция Levi Strаuss & Co пользуется неизменным успехом. На данный момент наблюдается рост продаж, именно за счет этих стран.