51. Понятие и составляющие элементы брендинга

Брендинг - деятельность по разработке, реализации и управлению брендом называется.

2 Модели брендинга:

1. Западная: используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании - производителя.

2. Японская: используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании.

Теория и практика брэндинга базируются в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля (ФС) обычно входят следующие элементы:

1. Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм. Наряду с товарным знаком используется торговая марка в виде фирменного знака-символа для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом.

2. Имя бренда должно одновременно отражать позиционирование и имидж бренда. Оно должно легко запоминаться потенциальными покупателями и при этом важно, чтобы имя было охраноспособным. Важно, чтобы оно не использовалось ни одним из конкурентов.

3. Логотип — это своеобразный символ, призванный представлять компанию. Являясь графическим воплощением имиджа организации, хороший логотип уникален, его невозможно спутать с другими логотипами. Он должен быть функционален, гармоничен и актуален. Имея возможность использоваться в различных контекстах, сохраняя легкость интеграции, логотип должен корректно отражать имидж компании или бренда.

4. Рекламный слоган — это девиз компании, содержащий эффектную и легко запоминающуюся формулировку рекламной идеи.

5. Фирменный блок включает в себя часто употребляемое сочетание нескольких элементов корпоративного стиля: полное наименование фирмы, логотип, слоган. Иногда фирменный блок включает в себя почтовый адрес

6. Фирменные цвета являются своеобразной характеристикой бренда. При выборе цвета необходимо учитывать психологию покупателей и потребителей, а также этнические особенности его восприятия (символика цвета в различных национальных культурах).

7. Фирменный шрифт должен соответствовать товару и характеру деятельности фирмы. Очень важны воспроизводимость и читаемость шрифта. Особенно, если он будет использоваться на упаковке для маркировки товара.

8. Другие фирменные константы.

Материальные составляющие брендинга: деловая документация, печатная и сувенирная продукция, фирменна одежда и транспорт, наружная реклама, дизайн упаковнки товара, компьютерные презентации, корпоративный сайт и т.п.

Идейные составляющие брендинга: офисный дресс-код, теле-имидж, корпоративные мероприятия и культура, миссия и цель компании, корпоративный слоган, корпоративная этика, тактика общения с клиентом и т.п.

52. Технология разработки, использования и оценки бренда.

«Бренд»- название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенные для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Бренд - сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Разные бренды могут объединены в систему, которая называется архитектурой бренда.

Разработка бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия для бренда - нейминг;

• выборка альтернативных названий для бренда;

• разработка слоганов;

• разработка бренд-имиджа торговой марки;

• логотип и визуальные составляющие;

£Г9

• разработка персонажа бренда, имидж-герой;

• дизайн упаковки;

• дизайн рекламных материалов;

Есть три варианта использования брендов одной компании.

1. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.

2. Дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.

3. Используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

Оценка бренда, как правило, связана с конкретной задачей, стоящей перед менеджментом:

1. При покупке-продаже бизнеса. Бренд как нематериальный актив оценивается дополнительно и увеличивает его стоимость.

2. С точки зрения эффективности бренд-менеджмента: чтобы понять насколько корректна стратегия бренда, верна ли программа его продвижения, насколько профессионально она выполняется, каков эффект от мероприятий по продвижению.

3. Стратегический анализ, связанный с разработкой и коррекцией маркетинговой стратегии, разработкой и коррекцией марочного портфеля, оценка вклада брендов в общую прибыль предприятия и их перспектив в этом плане.

Аспекты оценки бренда:

1. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА

• метод дисконтированных денежных потоков, который основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.

• метод The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям:

• увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

• рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);

• распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЫ БРЕНДА - меры влечения потребителя к тому или иному бренду.

• оценка рыночной силы бренда на основе расчета семи критериев (лидерстово, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, юридическая защита).

• оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании, т.е. количественное измерение влияния силы бренда на продажи компании.