2. Ценообразование на рынках услуг.

1) выявление внешних факторов процесса ценообразования (спрос, предложение, издержки, роль государства, рыночная среда, эластичность).

2)Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
1. Выживаемость	Краткосрочный	Крайне низкий
2. Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
3. Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
4. Лидерство в качестве товаров	Долгосрочный	Высокий

3) выбор метода ценообразования:

▪ себестоимость + прибыль;

▪ агрегатный метод;

▪ метод расчёта точки безубыточности;

▪ метод, основанный на спросе:

1. метод престижных цен;

2. метод, основанный на мнение клиентов

▪ метод, основанный на конкуренции: следование за рыночными ценами.

4) Разработка ценовой стратегии

Уровень цен

В ысший Стратегия снятия сливок

Средний

Стратег. проникн. на рынок

Н изший

Время

5) Дифференциация цен

1. Различие цен по сегментам;

2. Долговременность цены;

3. Через систему скидок.

3. Политика распределения в сфере услуг

Классический вариант – это уровень нулевого канала.

Альтернатива вертикальных маркетинговых систем:

1) Франчайзинг;

2) Корпоративная;

3) Договорная;

4) Административные или управляемые.

4. Коммуникационная система маркетинга услуг

5. Теоретические основы маркетинга продаж

Менеджер по продажам влияет на:

1) продвижение новых технологий и продуктов;

2) конкурентоспособность;

3) развитие новых отраслей;

4) рациональное взаимодействие между производителями и потребителями.

Задачи менеджера по продажам:

1) Увеличение объёма продаж;

2) Увеличение прибыли;

3) Поиск новых клиентов;

4) Поддержание старых клиентов и увеличение их потребностей;

5) Изучение тенденций рынка;

6) Изучение конкурентов;

7) Анализ ценовой политики;

8) Повышение качества обслуживания;

9) Информирование клиента о новых продуктах;

10) ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта);

11) Поддержание высокой репутации фирмы:

▪ менеджер по продаже представляет свою фирму во внешнем мире;

▪ минимум контроля со стороны руководителя;

▪ высокие требования к тактичности, дипломатичности, умению владеть собой;

▪ более свободный доступ к материальным ресурсам (к деньгам);

▪ длительность командировок, ненормируемый рабочий день, выносливость.

Функции менеджера по продажам:

1) Изучение и структурирование потребностей рынка клиентов;

2) Управление процессом продажи (разработка программы продажи);

3) Разработка мер стимулирования продаж;

4) Планирование бюджета маркетинга продаж;

5) Управление персоналом по продажам;

6) Разработка и поддержание системы отчётности.

Торговый маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей конечного потребителя, клиента на основе создания эффективной сбытовой системы.

Торговый маркетинг включает задачи:

1) Создание сбытовой сети (дистрибуция, различные торговые представительства, которые занимаются продвижением продукции и стимуляцией продаж);

2) Создание спроса на готовый продукт;

3) Информирование о товаре.

Особенности рынка продаж

1) Система комплексного предложения (продукт и сервис);

2) Человеческий фактор;

3) Функции сбыта передаются в сферу торговли;

4) Сближение производителя и потребителя;

5) Геторогенная структура рынка (разнородная);

6) Усиление условий конкуренции;

7) Увеличивается требование к сервисным услугам; возрастают требования к их оптимизации, сертификации.

Особенности рынка продаж в будущем:

1) Усиление новых технологий, следовательно, снижение себестоимости;

2) Усиление роли интернета;

3) Изменение государственных налогов и тарифов на производство новой продукции;

4) Увеличение доли заменителей природных ресурсов;

5) Усиление конкуренции (в плане качества, технологий).

Метод ОПЦ

Главный принцип – продажа ценностей. Это наиболее популярный метод продажи.

Особенность товара – это любые физические характеристики товара (то, что мы видим глазами):

- размер, цвет;

- условия оплаты, доставки;

- обслуживание;

- упаковка;

- цена.

Преимущества товара – это любые эксплуатационные характеристики, которые отличают товар от других.

Показаны в период действия (лучше по сравнению с другими). Включаем, слышим, запоминаем.

Ценность товара – это тот положительный эффект, который мы получим от пользования товаром:

-престиж;

-показ статуса;

-экономия времени.

6. Особенности ценообразования на рынке инвестиционных товаров

Важнейшей особенностью формирования цен на рынке ИТ является то, что их полезность для потребителя может быть выражена чёткими количественными параметрами, которые сознательно исследуются специалистами по закупкам, в связи с этим производители вынуждены формировать цены на свою продукцию на основе тщательного соизмерения с основными потребительскими параметрами. На основе соотношения полезность – цена. При наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся по одному или нескольким качественным параметрам, может использоваться параметрическое ценообразование, которое предполагает установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с чёткой математической моделью зависимости цены от значения параметра. Так как в основном ИТ используются для осуществления производственной деятельности, то чувствительность покупателей к их ценам зависит от того, какое экономическое назначение у товаров и как они влияют на затраты. По этому признаку ИТ бывают:

1. Товары предназначены для непосредственного изготовления на их основе нового продукта.

2. Товары, предназначенные для формирования производственного капитала. покупателей к ценам несколько ниже

3. Товары, предназначенные для обеспечения условий производственной деятельности.

На цены ИТ могут влиять услуги, связанные с поставкой.

При ценообразовании учитывается фактор рыночной силы покупателя. Рыночная сила характеризует способность добиться более выгодной для себя цены и прочих условий сделки. Она зависит от следующих факторов:

- размер покупателя;

- объемы прошлых и ожидаемых покупок;

- финансовые возможности;

- связи предприятия в деловых кругах и органах государственной власти;

- зависимость продавца с точки зрения технологии использования закупаемых товаров.

С учётом цен и качества товаров конкурентов, при формировании цен могут использоваться специальные поправки, которые называются коэффициент торможения (понижающий коэффициент, призванный сделать цену более выгодной для потребителя, чем у конкурента). Величина коэффициента зависит от остроты конкуренции на рынке, известности торговой марки и репутации фирмы.

Для повышения гибкости ценовой политики на рынке ИТ, могут широко использоваться различные варианты скидок или надбавок к установленной цене. На данном рынке наибольшее распространение получили следующие скидки:

1. Скидки за оперативную оплату (наличными)

2. Скидки за количество закупаемого товара:

- простые

- суммарная скидка

- ступенчатые

3) Скидка для постоянных клиентов

4) Скидка для престижных покупателей (крупных известных фирм) факт покупки которыми товаров можно использовать для его рекламы

5) Скидка за организацию совместных мероприятий

6) Скидка за привлечение новых клиентов

При формировании цен ИТ следует учитывать, что для покупателя помимо цены могут иметь существенное значение условия оплаты, а также прочие факторы, связанные с закупкой( надёжность поставок, ассортимент и качество услуг, гибкость).

Особенности формирования цен в рамках конкурсных закупок, торгов.

На рынке ИТ широко распространены 3 вида конкурсных проектов: аукцион, торги (тендеры), биржевые торги.

Аукционные цены формируются в ходе аукционных торгов, которые представляют собой публичную продажу какого-либо товара.

Цены торгов (тендеров) формируются в ходе конкурентных закупок, которые осуществляются с целью повышения затратной эффективности. Особенностью торгов является конкурентный отбор поставщика с помощью чётко прописанной процедуры аукционного типа. Торги разделяют на открытые и закрытые.

Биржевая торговля Особенностью биржевой торговли является формирование цен открыто, исходя из реального соотношения между спросом и предложением в ходе торгов, проводимых с определенной периодичностью достаточно часто.

7. Особенности сегментирования и покупательского поведения на рынке инвестиционных товаров

Особенности сегментирования рынка ИТ.

Рынок предприятий и организаций в основном сегментируется с учетом технических и экономических критериев. В целом критерии сегментирования делятся на два больших класса: критерий макросегментирования и микросегментирования.

Макросегментирование характеризует следующие переменные:

А) масштаб организации или размер предприятия. От этого зависит объем закупок, а также возможность использования скидок, кроме того могут различаться процедуры управления закупками

Б) Отраслевая принадлежность и сфера деятельности в рамках отрасли. Зависит от объема потребления, а также требования к товарам, ценам и процедурам закупок.

В) географическое расположение потребителя. Влияет на технические характеристики товара, сроки и условия поставки

Микросегментирование. Направлено на разделение макросегментов на более мелкие микросегменты. Характеризует следующие переменные:

А) Основные критерии выбора товара

Б) Специфика принятия решения о закупке (сложность/простота, сроки принятия решений, необходимость переговоров и уступок)

В) специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты)

Г) Организационное новаторство – темпы обновления технологий на предприятии. Влияет на темпы изменения условий закупок, а также на темпы восприятия новых товаров

Особенности покупательского поведения на рынках ИТ.

Особенности и виды закупок на рынках ИТ.

Большинство продаж на рынках ИТ осуществляется между предприятиями и организациями разных форм собственности, в связи с этим, люди, участвующие в закупках, преследуют не собственные интересы, а интересы своих предприятий. Работники, участвующие в закупках часто должны следовать существующим на предприятии инструкциям, официальным установкам и т.д.

Важным отличием рынка ИТ от потребительского рынка, является то, что решение о закупках при участии большого числа лиц.

В состав закупочного центра могут входить многие сотрудники предприятия, а также сторонние лица. Участников закупочного центра условно делят на следующие группы:

1. Пользователи – это те, кто будет непосредственно пользоваться закупаемым товаром.

2. Советники – те, кто может дать какую-либо полезную информацию о товаре или поставщике, способную повлиять на выбор

3. Указчики – те, кто определяют конечные требования к товару или поставщику, каждый в пределах своей компетенции.

4. Фильтры – те, кто производит оценку возможных решений по закупке, по параметрам определенным указчиками

5. Снабженцы – те, кто обеспечивает сбор информации о поставщиках и товарах, ведение переговоров, оформление и обработку заказов.

6. Руководство – те, кто принимают окончательное решение, руководствуясь как информацией, поступившей от других участников закупочного центра, так и другими мотивами.

Выделяют 3 основных вида ситуаций совершения покупок

- Закупка для решения новых задач. Чем выше издержки и степень риска, связанная с покупкой, тем больше лиц участвуют в принятии решений и тем больше нужно им информации и времени. Эта ситуация может потребовать формирования специальной команды для проведения переговоров и выбора приемлемых поставщиков.

- Повторная закупка с изменениями. Ситуация, когда при повторном заказе меняются существенные его условия. Данная ситуация требует расширения круга лиц, принимающих решения, вместе с тем, она является более простой, так как базируется на собранной ранее информации и опыте.

- Повторная покупка без изменений. С этой ситуацией в рабочем порядке справляется служба закупок, нет необходимости в каких-либо дополнительных согласованиях.

Факторы, влияющие на процесс принятия решений о закупке:

1. Факторы окружающей обстановки. А основном факторы макросреды.

Наибольшее влияние из них имеют:

- экономические факторы влияют на объемы и структуру закупок ИТ

- НТР определяет уровень развития технологии, а также возможность повышения производительности и коммерческой эффективности всего предприятия.

2) Факторы микросреды (особенности организации)

- цели и задачи;

- стратегические установки;

- методы работы;

- организационная структура от которой зависит, кто и в принятии каких решений будет участвовать.

3) Факторы межличностных отношений. Продавец должен уметь помочь найти компромисс между разными участниками закупочного центра.

4) Факторы индивидуальных особенностей личности.

В зависимости от того, кто и для чего закупает товар ИТ выделяют 3 основных разновидности данного рынка:

А) Рынок товаров производственного назначения. Это лица и организации, закупающие товары и услуги для использования в производстве других товаров и услуг, продаваемых или сдаваемых в аренду другим потребителям.

Б) Рынок промежуточных продавцов. Это лица и организации, приобретающие товары и услуги для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя

В) Рынок государственных учреждений – это организации правительств различных уровней, закупающие или арендующие товары для выполнения определенных государственных функций.

Основные этапы процесса принятия решения о закупке на рынке товаров производственного назначения:

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды. Предполагает определение общих характеристик требуемого товара и его количества.

3. Оценка характеристик товаров, имеющихся на рынке. На данном этапе может использоваться первичный функционально-стоимостной анализ (ФСА)

4. Поиск поставщика

5. Запрос предложения. В адрес отобранных на предыдущем этапе поставщиков отсылаются вопросы о возможности производства поставки требуемых товаров.

6. Выбор поставщика. Подробный и окончательный ФСА.

7. Окончательное оформление сделки. Предусматривает как согласование всех значимых деталей сотрудничества, так и их юридическое оформление в виде договора или контракта. После договора осуществляется сама поставка.

8. Оценка работы поставщика