Вопрос 59. Реклама в социально-культурной сфере

Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводится как выкрыкивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться; французское слово «reclame»более позднего происхождения (от латинского «reclamo») превратилось затем в слово «реклама»

Реклама - многогранное и емкое понятие. Но прежде всего реклама- это информация и коммуникация. Определение рекламы с точки зрения:

Информации: - реклама - это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации.

Коммуникации: - рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на языки нужд и запросов потребителей.

Подавляющие большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства - это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой лежит изображение.

В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономическое решения, принимаемые потребителем, и являются неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информирование о товаре или услуге, их популяризации, повышение спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономик, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.

В исследовательской литературе существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы:

- процесс коммуникации;

- процесс организации сбыта;

- экономический и социальный процесс обеспечивающий связи с общественностью;

- информационный процесс;

- процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В социально-культурной сфере рекламе должны быть присущи такие черты, как:

1) Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о социокультурном продукте, его качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

2) Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифрах.

3) Целенаправленность – объект рекламы – потребитель социально-культурных услуг: предотвращает нерациональное расходование средств на организацию собственного досуга; - позволяет оценивать эффективность применения средства рекламы в продвижении социокультурного продукта; - позволяет оценить эмоциональное и психологическое воздействие рекламы на целевые сегменты рынка социально-культурных услуг.

4) Гуманность – реклама способствует гармоничному развитию личности: - духовному росту человека; - расширению кругозора; улучшению эстетики окружающей среды.

5) Компетентность – реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и т.д.).

Несмотря на то, что реклама в России находится в начале пути своего развития, сегодня сформировался рекламный стиль мышления, которому присущи следующие черты:

- образность мышления связана с интеграцией в рекламе литературы (слова) и предметного искусства (художественный образ), способствующей идентификации объектов окружающего мира;

- ассоциативность мышления - связь рекламируемого объекта с закодированными в нем представлениями о доминирующих в данной культуре идеалах, системе ценностей, традициях, обычаях, картине мира;

- экстравагантность мышления связана с изобретательным лексиконом рекламы, когда традиционное представление о чем-либо становится репрезентом и выразителем иного;

- мобильность мышления выражается в краткости рекламного сообщения (слоган), а, как гласит известная пословица, «краткость – сестра таланта» мобильность рекламы облегчает адаптацию человека в условиях окружающей среды;

- цитатность мышления формируется при восприятии рекламного сообщения, когда происходит сопоставление нескольких текстуальных миров. Реклама цитирует ситуации из знакомых целевой аудитории канонических текстов (кинофильм, произведение искусства, музыка и т.д.), изречения лидеров общественного мнения или гениев.

Воздействие рекламы на социум в целом происходит как на микроэкономическом, так и на макроэкономическом уровнях, и в социально-культурной сфере такое воздействие можно обозначить по ряду оснований.

1.Влияние на продукт. Целевой группе воздействия в социально-культурном сегменте рынка реклама доносит информацию о новой услуге. В случае адекватно сформулированной мотивации потребитель решает воспользоваться предложением. Другие потребители могут не запомнить содержание рекламного сообщения, но, в любом случае, получают знания о его существовании. Такая категория, как конкуренты на рынке социально-культурных услуг, проявляют заинтересованность в услуге-новинке и выражают собственное отношение к ней. В любом случае первоначальный результат рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на продукт, - его востребованность либо, более благоприятное отношение рынка к дея-тельности организации.

2. Влияние на компанию выражается в привлечении потенциальных потребителей социально-культурных услуг посредством рекламы нового продукта, что выражается в увеличении степени востребованности существующих услуг, укреплении имиджа организации, увеличении материально-технических и финансовых ресурсов.

3. Влияние на условия конкуренции. Организация, осуществляющая социально-культурную деятельность, укрепляя свои конкурентные позиции,позиционирует на рынке свою успешность посредством наращивания рекламной деятельности, регулирования цен на свои услуги и увеличения доли потребитей-приверженцев именно ее услуг.

4. Влияние на потребителя с помощью рекламы стратегически нацелено на расширение потребительского выбора и ассортимента предлагаемых услуг на социально-культурном рынке.

5. Влияние на деловые круги. Рекламная деятельность воздействует на общую предпринимательскую среду и жизненный цикл продукта в социально-культурной сфере. Более того, расширение поля деятельности в культурно-досуговой и социальной сферах влечет за собой и расширение инфраструктуры (строительство новых объектов, обучение и обеспечение работой персонала и т.д.).

6. Влияние рекламы на потребительский выбор продукта социально-культурной деятельности выражается:

· в стимуле к разработке новых социокультурных продуктов и совершенствовании существующих.

· в исчезновении не востребованных услуг при достижении доминирующего положения на рынке.

· в доминировании более качественного продукта социально-культурной деятельности при его появлении на рынке посредством профессиональной рекламной стратегии.

Литература.

- Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе».

- Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве / Л.Н. Федотова. – М. 1996. – 367 с.

- Рощупкин С.Н. Язык рекламы: Учебное пособие. – М.: МГУКИ, 2003.- 116с.