§8. Позиционирование
После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.
Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:
четко понять содержание предложения и репутацию компании;
понять его отличие (преимущество) от конкурентов.
«Поле решения о позиционировании» ограничивается тремя «вершинами» (см. рис. 8). Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения о позиционировании.
Рис. 8. Поле решения о позиционировании
Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
Позиционирование особенно актуально в случаях, когда фирма прибегает к стратегии дифференцированного охвата рынка, так как вместо единой позиции на всем рынке надо определить позиции на каждом сегменте. Иными словами, стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.
Следует подчеркнуть, что для покупателя имеет значение не любая дифференциация.
Дифференциация должна быть:
• уникальной;
• важной для покупателя;
• защитимой;
• объяснимой.
Уинд выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки
1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. В данном случае товар позиционируется по какому-либо показателю, как-то: размер, срок
существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
2) Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например,
Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает
«наибольшие выгоды» за те же деньги.
3) Позиционирование, основанное на особом способе использования. В этом
случае продукт позиционируется как лучший для определенных целей. Japanese Deer
Park может заявить о себе как о месте, где турист имеет возможность потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.
4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию по
требителей. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы по
требителей. Например, Magic Mountain может представлять себя как парк для «любителей острых ощущений».
5) Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. При данном
типе позиционирования продукт представляется как превосходящий по какому-либо
показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Например, посетители Lion Country Safari могут увидеть в нем гораздо больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.