Лекция № 16 Маркетинг в торговле

План лекции:

1. Основы теории покупок

2. Структура акта купли-продажи

3. Прием клиента и установление контакта

4. Выявление потребности и выслушивание покупателя

5. Аргументация и представление товара

6. Ответы на возможные возражения

7. Заключение сделки

8. Категории покупателей

9. Маркетинг в оптовой торговле

Конечной целью всех мар­кетинговых мероприятий в торговле является продажа, в резуль­тате которой фирма получает прибыль. Необходимо понимать как формируется сам акт купли-продажи.

Комплекс маркетинга, как известно, состоит из пяти элементов:

товар;

цена;

товародвижение;

продвижение

люди

§1. Основы теории покупок

Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют:

• оперативные средства,

• тактику,

• способы продажи

• оказывают воздей­ствие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале.

Эти методы можно определить как марке­тинговые, так как их цели совпадают до идентичности. Они основываются на поступках и образе действий покупате­лей. С их помощью принимаются решения по расположе­нию магазина, его "управлению на местности", его звуко­вому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете эти методы нацелены на то, чтобы облегчить акт покупки.

Набор средств используемых в розничной торговле су­щественно различается в зависимости от того, какой ас­пект продажи станет преобладающим: рациональный (ре­зультат логической процедуры принятия решения о покуп­ке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подхо­де, составляют около 25% от общего числа покупок.

Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной по­требности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначаль­ные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о по­купке происходит в соответствии с рациональной процеду­рой- осознание проблемы, поиск информации, оценка ва­риантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта груп­па покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов проце­дуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (им­ пульсные покупки), также составляют около 25% всех по­ купок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они мо­гут основываться на несуществующей или внушенной по­требности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере це­нят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинго­вых мероприятий на такие покупки ограничено.

Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.