§2. Структура акта купли-продажи

Представляется, что студенты-маркетологи должны знать, что необходимо предпринимать, чтобы вызвать акт покупки. Эти знания необходимы им для того, чтобы квали­фицированно проводить учебные мероприятия с торговым персоналом, что входит в их должностные обязанности

К глубокому сожалению, в нашей торговле нередко можно наблюдать такую картину. Покупатель входит в ма­газин, ходит около прилавков, что-то рассматривает, что-то трогает. И никто на него не обращает внимания. В лучшем случае продавцы следят за тем, чтобы покупатель ни­чего не испортил. Более того, еще нередко в нашей тор­говле имеются факты невежества, свидетельствующие о том, что наши продавцы часто являются не подготовленными к встрече с покупателем, не знают, как себя вести, что делать, чтобы покупатель обязательно ушел с покуп­кой. Ведь люди очень разные, они по-разному ведут себя на рынке: одни добрые, другие злые; одни не терпят очередей, другие мирятся с ними; одни прислушиваются к совету продавца, другие ему никогда не верят. Поведение людей на рынке пока плохо предсказуемо, и задачи хорошего продавца каждый раз мо­гут меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Незыблемой остается только цель — продать товар, добиться совершения сделки, получить заказ на поставку товара.

В акте купли-продажи выделяются пять элементов:

• прием клиента и установление контакта;

• выявление потребности покупателя и его выслушивание;

• аргументация и представление товара;

• ответы на возможные возражения и комментарии;

• заключение сделки.

§3. Прием клиента и установление контакта

Считается, что у продавца есть лишь 7—8 секунд на прием клиента и установление с ним контакта. И эти секунды могут стать решающими, предрекая либо успех, либо провал всего дела. От способности продавца сразу привлечь внимание покупателя зависит, будут ли между ними установлены отношения. Поэтому продавец должен иметь в виду, то абсолютное большинство покупателей проходят через этический процесс:

ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ПОКУПКА.

Если сразу не привлечь внимания покупателя, то не начинается сам этот процесс и, естественно, покупки не будет. Попытаемся сформулировать несколько рекоменда­ций, которые представляются особенно важными.

Во-первых, продавец должен "настроиться" на встречу с покупателем, чтобы взяться за работу энергично, динамично, с энтузиазмом. У него должна быть вера в успех. Некоторые даже занимаются самовнушением, слушают комедийные передачи, читают веселые книги. Например, с нашими сборными спортивными командами на особо ответ­ственные соревнования (на Олимпийские игры) ездят груп­пы лучших комедийных актеров, любимых певцов. Это так называемая группа поддержки, в задачу которой входит создание спортсменам хорошего настроения, вселения им веры в успех. То же самое нужно обеспечить и продавцу. Ведь трудно представить, каким образом продавец сможет убедить покупателя в необходимости покупки, если будет действовать без энтузиазма, без внутренней уверенности в себе.

Конечно, можно некоторое время за счет профессио­нализма вводить покупателя в заблуждение, но рано или поздно он это поймет по малейшим интонациям продавца и скорее всего откажется от покупки.

Во-вторых, продавец сразу же должен выяснить, а го­тов ли его партнер к общению, желает ли он с ним об­щаться? Ведь у многих людей могут быть свои проблемы, свои сиюминутные заботы. Поэтому в некоторых случаях для налаживания отношений вначале полезнее обсудить проблемы покупателя, может быть, далее посочувствовать ему (например, по поводу разбитой машины) и лишь затем переходить к разговору о своих товарах или услугах.

В-третьих, продавец должен попытаться сразу привлечь к себе внимание. Возможно, какой-то необычной фразой или каким-то ярким образом.

В-четвертых, продавец должен сразу показать свою искренность и простодушие. Например, если он имеет дело с профессионалами, то иногда полезно дать им возмож­ность показать свои профессиональные знания, потешить свое тщеславие, щегольнуть своими профессиональными знаниями, которыми люди почти всегда гордятся. В данном случае нарочитое простодушное восхищение плюс улыб­ка — и можете быть уверены, что покупка будет сделана.

В-пятых, продавец обязан понять и принять клиента как личность, показать в устном общении, что он наслы­шан о своем партнере (конечно, здесь речь идет не о про­даже газет и вообще не о продаже в магазине). Например, на деловых переговорах вполне уместно сказать: "Мы зна­ем, что вы являетесь специалистом в рекламном деле. Ваша фирма является признанным авторитетом на рынке рекла­мы". Эта фраза, безусловно, создает более доброжелатель­ную атмосферу, в которой значительно легче перейти к сути ваших предложений.

В-шестых, продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто одет, с чистыми руками, в хоро­шо вывязанном галстуке. На деловых переговорах обраща­ется внимание на то, какие сигареты курит продавец, ка­кая у него зажигалка, какая авторучка, на какой автома­шине он приехал. От этого часто зависит и сама сделка, и даже сумма сделки. С солидным человеком приятно иметь дело.

В-седьмых, нельзя стать хорошим продавцом, если не любишь свое дело, не любишь убеждать, уговаривать. В этом случае установить контакт с покупателем весьма сложно. Вспомните известное детское стихотворение.

Психологи здесь сказали бы: продавец должен быть кон­груэнтным (конгруэнтность означает быть в согласии с са­мим собой), т.е. ощущения, мысли и речь должны соответ­ствовать друг другу. Если продавец говорит одно, а думает о другом, то это неизбежно выдает его, и сделка скорее всего не состоится.