Лекция №22 Особенности сегментации рынка промышленных товаров

Способ сегментации

Преимущества

Недостатки (ограничения)

Социально - демографическая, или описательная, сегментация

Легкость измерения социально-демографических переменных.

Социально-демографические изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления.

Описываются люди, образующие сегмент, а не анализируются факторы, объясняющие его появление.

Малоэффективна в отношении выбора между марками.

Малоэффективна в промышленно развитых странах из-за тенденции к стандартизации стилей потребления для различных общественных классов.

Сегментация по выгодам

Каждая группа потребителей обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Особенно актуальна в отношении выбора между марками.

Основная трудность - отбор атрибутов для анализа (потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления).

Чем лучше понимаем предпочтения потребителей, тем больше утрачиваем знание из социально-демографического профиля.

Необходим сбор первичной информации, что является дорогостоящей операцией.

Необходимо прибегать к использованию статистик с множеством переменных.

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни

Число респондентов велико.

Выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы.

Данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов.

В отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Можно оценить меняющееся значение социально-культурных различий в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции.

Отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие, утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основании слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции -классические ловушки, уводящие в сторону ложных интерпретаций.

Поведенческая сегментация

Для всех категорий (по статусу пользователя) могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей

Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является серьезным недостатком, так как на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.

Сведение многомерной реальности к двум измерениям.

Так как подход эвристичен по своей сущности, нельзя быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением.

Большие затраты на адаптацию товара к нуждам мелких, средних и крупных пользователей.