§2. Отбор баз сегментирования
К началу этого этапа может быть получено до пятидесяти баз сегментирования. Цель (энного этапа — выбрать «лучшие» сегменты, или, иными словами, сузить и пересмотреть полученные варианты.
Итак, первое, что необходимо сделать, это произвести предварительный отбор баз сегментирования из списка, составленного на предыдущем этапе.
Хорошие базы сегментирования должны быть:
•Существенными.
Из списка необходимо убрать различия между потребителями, которые не подходят 1ли не соответствуют рассматриваемому рынку, то есть те различия, которые не влияет на процесс совершения покупки. В результате некоторые из определенных ранее баз сегментирования окажутся несущественными.
•Большими.
Из списка необходимо убрать те базы сегментирования, которые не укажут на достаточно большие и/или прибыльные сегменты для конкретных продуктов и/или мероприятии по продвижению. Иными словами, окончательный сегмент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую имеет смысл выйти с программой маркетинга, составленной соответствующим образом.
•Достижимыми.
Достижимость подразумевает, что выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Не вызывает сомнения тот факт, что программы продвижения дают больший эффект, если они предложены конкретной группе потребителей, хорошо относящихся к товару.
Выбор баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
Существуют два основных подхода к выбору баз сегментирования рынков товаров промышленного назначения:
I. Уинд и Кардоза предлагают разделить подход на две стадии:
A. На первой происходит определение макросегментов, при этом используются та¬
кие базы, как
• рынок конечных потребителей;
• область применения продукта;
• темп потребления;
• величина компании-покупателя;
• географическое расположение.
B. На второй стадии макросегменты делят с помощью таких баз, как:
• должность;
• личностные характеристики;
• воспринимаемая важность продукта;
• отношение к поставщику;
• стадия процесса закупки.
II. Шапиро и Бонома предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии:
• демографические характеристики;
• операционные переменные;
• подход к закупкам;
• ситуационные факторы;
• личные качества покупателя.
По их мнению, лучше начинать с внешних уровней, поскольку такие данные более доступны. По мере прохождения этих этапов различия становятся менее заметными и менее постоянными, но требуют больше знаний личного характера и поэтому дают больше шансов раскрыть необслуживаемые потребности.
§3. Отбор переменных сегментирования
Сократив число баз сегментирования до приемлемого и управляемого числа (как правило, от восьми до десяти), можно приступать к их классификации и определению сегментов.
Процесс классификации баз заключается в определении переменных сегментирова-ия с помощью метода, показанного на рис. 1
Рис 1. Определение переменных сегментирования
Рис 2. Пример матрицы сегментирования
Представленный на рисунке подход известен как «метод рыбьей кости» и был разработан Маджаро в 1988 году. Это способ структурирования информации с множественными источниками данных.
«Кости» ответа, определенные на предыдущем этапе анализа возможных баз сегментирования, дают только поверхностную картину новых возможностей для бизнеса.
Задавая вопросы «кто?», «что?» и «почему?» применительно к каждой кости рыбьего скелета, можно получить более точную картину (то есть переменные сегментирования) каждой базы, а именно отдельные группы потребителей и их потребности.
Разделив базы на переменные, рыночные возможности можно представить в матричной форме, показанной на рис. 2
Из рисунка видно, что, имея всего три базы сегментирования и четыре переменные для каждой из них, получаем шестьдесят четыре сегмента! Исходя из этого, необходимо сгруппировать сегменты потребителей, которыми движут схожие причины совершения покупки.
После этого необходимо окончательно проверить величину сегмента, оценить его потенциальную прибыльность и таким образом выяснить, заслуживает ли полученный сегмент отдельной маркетинговой программы.
Представленный поэтапный метод определения баз сегментирования и их группировки жизненно важен на рынках с особенно острой конкуренцией, чтобы найти новые области и создать преимущества перед фирмами-соперниками.
Окончательно оценить базы и переменные, выделенные при построении «рыбьего скелета», поможет так называемое дерево сегментов (см. рис. 3.). При построении дерева сегментов надо учесть все его ветви и оценить их размер. После построения дерева можно начинать разработку способов продвижения для каждого из направлений специфических продуктов.
Рис 3. Пример дерева сегментов
