- •Лекция №22 Особенности сегментации рынка промышленных товаров
- •§1. Сегментация рынков промышленных товаров
- •Описательная сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •§2. Отбор баз сегментирования
- •§3. Отбор переменных сегментирования
- •§4. Определение сегментов
- •§5. Определение привлекательности сегмента
- •§6. Выбор целевых сегментов
- •1. Стратегия недифференцированного маркетинга
- •2.Стратегия дифференцированного маркетинга
- •Стратегия концентрированного, или сфокусированного, маркетинга
- •§7. Международная сегментация
- •§8. Позиционирование
- •4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию по
- •6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
- •Этапы построения карты позиционирования
- •§9. Основные положения и понятия, встречающиеся в лекции:
§9. Основные положения и понятия, встречающиеся в лекции:
1. Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
2. В основе сегментирования лежат два основных предположения:
• потребности — это не продукты;
• конечные пользователи — это не покупатели.
3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение. Необходимо помнить, что технологии быстро меняются, в то время как базовые потребности
остаются неизменными.
4. На рынках товаров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользователя, что вовсе не обязательно для товаров промышленного потребления.
5. Аудит рынка — это фундаментальная оценка его состояния и вашей позиции
на нем.
6. Микросегментация - проведение более детального анализа разнообразных
потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.
7. В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация базируется на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые
составляют рынок. Дифференциация — концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса.
8. Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее мировоззрения и активности, а также ее манеры потребления.
9. Хорошие базы сегментирования должны быть:
• существенными;
• большими;
• достижимыми.
10. Лишь несколько компаний могут удовлетворить все желания потребителей сегмента и преуспеть в конкурентной борьбе.
11. Важно не просто сегментировать потребителей, но и сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться от некоторых потребителей.
12. По мере усиления глобализации экономики растут возможности создания спроса
на универсальные товары, что влечет за собой необходимость в международной сегментации.
13. Цель международной сегментации — идентифицировать специфичные сегменты потенциальных покупателей в виде группы стран или групп индивидуальных
покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.
14. После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из
них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание предпочтений этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.
15. Позиционирование товара на рынке означает предложение такого товара и
его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:
• четко понять содержание предложения и репутацию компании;
• понять его отличие (преимущество) от конкурентов.
16. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на
чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
17. Стратегия позиционирования — это инструмент воплощения стратегии дифференциации.
18. Дифференциация должна быть:
• уникальной;
• важной для покупателя;
• защитимой;
• объяснимой.
19. Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
20. Оценку относительной важности критериев сегментирования лучше всего проводить с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать
выбор из взаимоисключающих вариантов.