Лекция №23. Паблик рилейшнз в системе маркетинга отраслевого предприятия

План лекции:

1. Концепция, методология и современный рынок public relations

2. Роль и место public relations в маркетинговой деятельности

Общественное мнение стало, одной из важнейших составляющих нашей действительности. В значительной мере это зависит от использования системы "связей с общественностью" (паблик рилейшнз, public relations, PR).

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производственных, коммерческих, общественных и прочих организаций к налаживанию отношений с различными группами обществен­ности.

"Public relations — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает последствия, выдает рекомендации руководителям органи­заций и служит руководством по претворению в жизнь пла­нируемых программ, отвечающих интересам как организа­ции, так и общественности".

Public relations следует рассматривать как управлен­ческую функцию, посредством которой оценивается мне­ние общественности, политика и тактика организации со­относится с общественными интересами, а также реализу­ется программа действий (и связей) в целях завоевания при­знания и расположения общественности.

public relations есть продуманное и це­ленаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции.

§1. Концепция, методология и современный рынок public relations

Public relations — дисциплина комплексная, включает:

• данные теории коммуникации,

• социальной психо­логии,

• общей психологии,

• социологии,

• политологии,

• эти­ки.

Это сложная разновидность делового общения, искус­ство установления контактов, убеждения. Она показывает, как применяются основные средства и методы PR в прессе, на телевидении, радио, кино, устных средствах, деловых переговорах, встречах, в рекламе и т.д. Знание PR помо­жет подготовить соответствующий материал и провести мероприятия по созданию положительного имиджа орга­низации, фирмы, группы людей или конкретного человека.

Сами же практики-специалисты рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и рас­ширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом.

В структуре public relations выделялись следующие пять основных направлений деятельности:

1. Отношения с прессой. Цель отношений с прессой — поместить имеющую ценность информацию в средства мас­совой информации, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг.

2. Паблисити. Эта деятельность включает в себя усилия о продвижению конкретных товаров на рынке.

3. Корпоративная коммуникация. Включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникации и способствует пониманию целей деятельности организации.

4. Лоббирование. Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и мерам регулирования.

5. Консалтинг. Включает в себя советы по менеджменту по общественным вопросам, положению и имиджу компании.

Но­вые направления PR-деятельности:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название "public affairs";

• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs";

• создание благоприятного образа личности — "image making";

• построение отношений со СМИ — "media relations";

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee communications";

• общественная экспертиза — "public involvement";

• взаимоотношения с инвесторами — "investor relations";

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — "special events";

• управление кризисными ситуациями — "crisis management";

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений "massage management" и т.д.

Виды работ, выполняемые специалистами PR :

1. Контакты с другими подразделениями фирмы

2. Воздействие на различные контингенты персонала

3. Консультирование руководства фирмы

4. Отношения с акционерами

5. Обеспечение сближения интересов акционеров с инте­ресами фирмы

6. Сотрудничество с отделами маркетинга и рекламы для обеспечения общей линии на рынке

7. Подготовка конференций и выступлений

8. Работа в отечественных и международных организациях по связям с общественностью

9. Лоббирование интересов фирмы

10. Контакты с прессой

11. Изучение общественного мнения

12. Связи с клиентурой

13. Разработка коммуникационной стратегии для каждой группы партнеров

14. Связи с финансо­выми организациями

15. Деловые отношения с учебными заведениями

Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, специальные журналы, информационные и рекламные передачи телевидения, радио, справочники, нормативные документы, Web-страницы в Интернете и т.д.

Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от наличного комплекса средств массовой инфор­мации, а также от стоимости (тарифа) PR-заказов.

Одну из главных ролей играют газеты и журналы. Только в Москве выходит более 600 периодических изданий. Имен­но они могут обеспечить фирме или ее товару соответ­ствующее "паблисити", т.е. сделать ее известной, автори­тетной, надежной в глазах потребителей. В газетах и жур­налах публикуется не только реклама, но, что не менее важно, обзорные и аналитические статьи и другие инфор­мационные материалы.

Пресс-релизы — ведомственная информация, представ­ляющая интерес для широкой публики. Например, информация областного потребсоюза о новом виде услуг, пред­ставляемом потребителям, об оптовой ярмарке каких-либо товаров, о научно-практической конференции по пробле­мам финансовой стабилизации, о смене руководящих орга­нов потребсоюза и т.д.

Бэкграундеры — ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельнос­ти, об открытии новой специальности в техникуме потреб­союза, о слиянии или разделении отдельных кооператив­ных организаций.

Факт-листы — короткий документ, содержащий крат­кую характеристику того или иного мероприятия в потреб­союзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров, сообщение о решениях, принятых на собрании пайщиков или их представителей и т.д.).

Кейс-истории — рассказ о деятельности кооператив­ной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем.

Обзорные статьи — более широкий рассказ о передо­вом опыте, о применяемых методах в управлении, о на­ходках в подборе и расстановке кадров и т.д.

В областях и районах, а особенно в сельской местнос­ти, большое значение имеет такое средство PR, как радио.

В настоящее время самым распространенным средством PR является телевидение. Информация, поступающая по каналам телевидения, имеет ряд преимуществ по сравне­нию с другими средствами. Оно дает возможность не толь­ко слышать, но и видеть, а следовательно, сопереживать и лучше запоминать любые сообщения рыночного характеpa. С использованием телевидения можно активно форми­ровать потребности и спрос, формировать эстетические вкусы и запросы людей, изменять их привычки и обычаи. Здесь к рекламированию товаров часто привлекаются из­вестные, любимые актеры, которым люди доверяют. В те­левизионных передачах принимают участие видные эконо­мисты, самые квалифицированные специалисты отдельных отраслей, самые квалифицированные лекторы, которым обычно также верят, а следовательно, эффективность PR-мероприятий наиболее высока.

О степени вовлеченности в public relations сети Internet, наиболее современного и наиболее перспективного инфор­мационного средства, можно судить по тому факту, что около двух третей (66%) объемов Web-сайтов уже исполь­зуются в целях PR.

Говоря о степени развитости PR как сегмента совре­менной мировой рыночной среды, следует констатировать, что связи с общественностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного биз­неса. Здесь существуют свои монополии в виде транснацио­нальных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчис­ляется десятками миллиардов долларов, профессия специ­алиста по связям с общественностью считается престиж­ной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специали­стов занимаются вузы многих государств земного шара.

Что касается российского PR-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х гг., когда в стране появи­лись первые PR-агентства. В 1991 г. была создана Российс­кая ассоциация по связям с общественностью (РАСО), ко­торая в конце века насчитывала около 100 членов.

С 1997 г. присуждается ежегодная Национальная пре­мия в области развития связей с общественностью "Сереб­ряный Лучник", которая, по существу, стала первым сер­тификатом качества PR-услуг на отечественном рынке.

Начиная с 2000 г. проводятся исследования известности и популярности российских PR-агентств, на основе кото­рых составляется и публикуется рейтинг российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.

Компетентная комиссия, составляя рейтинг PR-агентств, оценивает следующие показатели их деятельности: извест­ность, авторитетность, этичность, эффективность, размер, структура, технологичность. Часть этих оценок по первой десятке рейтингового списка приводится в табл. 8.1.