Тема 3. Сбытовая функция маркетинга на предприятии. Организация системы товародвижения. Товарная политика.

ЛЕКЦИЯ № 3 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

План лекции:

1. Организация системы товародвижения

2. Товарная политика

3. Стратегическое планирование сбыта

§1 Организация системы товародвижения

В цепи "производство—обмен—рас­пределение—потребление" на сбытовую функцию мар­кетинга приходятся три последние звена. С целью успеш­ной реализации выпущенной продукции предприятие дол­жно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:

1. физическое распределение товарной массы в рыноч­ном пространстве;

2. активное воздействие на ценовую политику;

3. активное влияние на рекламу;

4. сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения призвана превратить продук­цию промышленного предприятия в товар.

Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включа­ет в себя несколько этапов:

1. выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

2. определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

3. внедрение АСУ (автоматизированной системы управ­ления) запасами;

4. выбор и внедрение автоматизированной системы об­работки заказов ("1С Торговля" и др.);

5. выбор способов и маршрутов транспортировки това­ров до мест продажи.

6. выбор и организацию мест продажи

Во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения).

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации и всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы быта.

Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях.

При выборе каналов товародвижения следует учиты­вать ряд факторов:

1. потребители (характеристики: количество, концен­трация, размер средней покупки; потребности: размеще­ние и часы работы магазина, ассортимент, помощь торго­вого персонала, условия кредита; сегменты: размер, по­ведение в отношении покупок);

2. компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);

3. ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

4. знания (функции, специализация, эффективность);

5. опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

6. конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародви­жения, взаимоотношения в системе сбыта);

7. товар (стоимость — цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения, ча­стота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);

8. каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договорен­ности, территориальные ограничения; юридические аспек­ты: существующие законы и законопроекты).

При оценке этих факторов предприятие принимает решение о:

• типе используемого канала,

• руководстве кана­лами или вступлении в контрактные отношения,

• о его ин­тенсивности или использовании двойных каналов.

Существуют два базисных типа каналов товародви­жения:

1. прямые каналы, связанные с перемещением това­ров от производителя к потребителю без использования не­зависимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинго­вую программу, стремится к тесному контакту с потреби­телями и располагает ограниченными целевыми рынками;

2. косвенные каналы, связанные с перемещением то­варов от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно при­влекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потреби­телями.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру ус­луг и т.п.

Наиболее перспективным каналом товародвижения ос­тается оптовая торговля. Она выполняет множество важ­ных функций, связанных с процессом сортировки, после­дующей перепродажи товаров розничным торговым органи­зациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основными потре­бителями для оптовиков являются промышленные, коммер­ческие и государственные организации, а не конкретные физические лица — потребители.

Известны как минимум три общие категории организа­ций оптовой деятельности:

1. производителей;

2. коммерческих фирм;

3. агентов и брокеров.

Организация товародви­жения на предприятии редко осуществляется столь же эф­фективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объяс­няется тем, что данная область маркетинговой деятельнос­ти часто является "ничейной территорией" в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародви­жение привязано к производству, в других — выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в тре­тьих — составная часть транспортной службы. Логичнее, однако (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, буду­чи одним из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечивалась маркетинговой службой пред­приятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие ре­зультаты всей деятельности предприятия.