§3 Стратегическое планирование сбыта

Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализа­ции. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существен­ное разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы приобретает определенную форму или ориентацию.

В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта, выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «про­пускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального ох­вата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.

На рис. 10.1 — 10.4 показано место товародвижения и сбыта в общей стратегии рыночной деятельности фирмы и раскрыт процесс регулиро­вания системой сбыта и ее составными элементами. На рис. 10.4 четко выделена система управления физическим распределением произведен­ных продуктов в общей системе логистики предприятия, включающей всю систему управления материальными потоками, первая часть кото­рой (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие) работает на вход, а вторая (законченные производством продукты) — на выход из предприятия, с последующим распределением и сбытом.

Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными причинами (табл. 10.1). Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товаро­движения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспе­чения сторон.

Однако даже идеально подготовленные с формальной точки зрения планирование и стратегические наработки относительно товародвиже­ния и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на хорошо взвешенный и правильно оцененный сбытовой потенциал (один из методов такой оценки приведен в табл. 10.2). В противном случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические послед­ствия.

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом (если не в решающей степени) зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров по потребительской ценности, функциональным особенностям, облас­ти применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту.

Более того, товары общего назначения (к примеру, потребительско­го), но различающиеся по характеру покупательского поведения, от­ношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения (распределе­ния), характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня (рис. 10.5, табл. 10.4).

Особую значимость для производителя при определении политики и стратегии распределения, товародвижения и сбыта представляют воп­росы экономической эффективности.

Подчеркнем, что товародвижение — весьма действенный инстру­мент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффектив­ности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, в том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное обслуживание потребителей — главная задача системы распределения и товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей сбы­товой политики.

Структура затрат на физическое распределение товаров (рис. 10.6) свидетельствует о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в запасы, 15% — на обработку складских товаров, 30% — на внешнюю и внутреннюю транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются наибольшие возможности их снижения.

Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их сбыту, товаропроизводитель должен постоянно приводить возможнос­ти своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структу­рой, динамикой и территориальным изменением товарных потоков. Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбеж­но вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов това­родвижения, переход к другим, их новая комбинация и (или) модер­низация и др.

Р аспространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих райо­нах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе незави­симых посредников. Другая задача в этой связи — интеграция создава­емой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга.

11

ЛЕКЦИЯ № 2 СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ