§2 Товарная политика

Товарная политика это определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегмен­тов рынка), благодаря которым обеспечивается эффектив­ное с коммерческой точки зрения формирование номенкла­туры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж носят название.

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Когда товар создается в конструкторских подразделе­ниях предприятия без предварительного изучения реаль­ных потребностей рынка в этом товаре, то его реализа­ция, а следовательно и проведение целенаправленной то­варной политики, становится весьма проблематичным.

Первый стратегический подход: в стратегическом плане товарная политика предприя­тия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характе­ризующийся объемами его продаж во времени (рис. 2.4):

В соответствии с теорией жизненного цикла различают несколько этапов в жизни товара:

1. Период разработки товара.

2. Выход товара на рынок.

3. Рост продаж.

4. Зрелость.

5. Насыщение рынка

6. Спад продаж.

7. Уход с рынка.

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекоменда­ции администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику, перераспределение маркетинговых ресурсов и усилий.

Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые по­вышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модифика­ция товара).

Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличе­ние доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жиз­ненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изме­нений в технологических процессах производства не проис­ходит. Названная политика рассчитана на определенный сег­мент рынка, сформировавшийся круг покупателей, кото­рые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к при­меру, вместо стиральных машин предприятие начинает вы­пускать холодильники или пылесосы.

Однако в условиях отмирания старых и появления но­вых товарных рынков, предприятия порой вынуждены ме­нять направление своей традиционной деятельности и пе­реходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика пред­приятия называется конгломеративной товарной полити­кой. Она требует значительного обновления основных фон­дов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции.

Системная продажа: На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и лишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее набор со­провождающих основной товар комплектующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий пре­дельно полно удовлетворять существующую у пользова­теля потребность. Описанная товарная политика получила название системной продажи. Классическим примером сис­темной продажи является товарная политика известной американской фирмы "Истмен-Кодак", которая предлагает на рынке не только широкий диапазон различных фотоап­паратов с набором комплектующих (фотовспышки, объек­тивы, штативы, экспонометры и пр.), но и все виды фотопленки, а также услуги по проявке, печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фотолабораторий.