Характеристика содержания и различий рекламы и паблик рилейшнз

Коммуникационные элементы маркетинга	Реклама	Public relations
1	2	3
Инструмен­ты работы	Все СМИ: пресса, радио, ТВ, наружная реклама; почтовая рассылка	Презентации, пресс-конфе­ренции; финансирование об­щественно-полезных меро­приятий; спонсорство; публи­кация PR-материалов (пресса, ТВ,радиоэфир)
Принципы выбора и воздействия на аудито­рию	Ориентация на потребности целевых аудиторий. Направ­ленность на изученные рынки и сегменты, а не на отдельных потребителей. Цель — изме­нить установки потребителей	PR включает комплекс отно­шений: общественные, отрас­левые связи; отношения с финансирующими организа­циями; отношения с клиента­ми фирмы; внутрифирменные отношения. Цель — форми­ровать доброжелательное от­ношение к фирме, ее деятель­ности (товарам)
Материаль­ные вложе­ния	Реклама — самая дорогостоя­щая из всех коммуникацион­ных элементов маркетинга	Размеры затрат зависят от вы­бора PR-акции. В СМИ не про­изводится непосредственная покупка времени и места для PR-сообщений, хотя косвенная плата может осуществляться в различных формах
Время и длитель­ность дейст­вия	Объемы и повторяемость на­прямую зависят от рекламного бюджета. Реклама работает с самого начала выпуска товара на рынок и поддерживает его на 2-й и 3-й фазах жизненного цикла. Но породить увеличе­ние спроса или его падение она не в состоянии	PR стремится поддерживать политику постоянного присут­ствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации, отношению к ней со стороны одной или несколь­ких групп населения. Является эффективным средством в раз­решении конфликтов

Public relations является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная PR-кам­пания позволяет создать и поддерживать "эффект присут­ствия" для фирмы с минимальными затратами. Проведение PR- кампании включает следующий ком­плекс услуг:

1. упоминание имени фирмы или торговой марки;

2. информационное сообщение о фирме или торговой марке;

3. статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

4. интервью с руководителями фирмы;

5. организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

6. мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

7. составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы.

Весьма интересным и важным с точки зрения марке­тинга является участие компании в разнообразных выстав­ках и ярмарках.

В период работы ярмарки (выставки) public relations являются одним из наиболее действенных механизмов под­держки участия, который дает предприятию (организации) возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усо­вершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

Public relations в рамках торговых ярмарок и выставок не только способствуют укреплению предпринимательского статуса фирмы-участницы, но и стимулируют ее усилия по развитию активных коммерческих контактов в ходе фун­кционирования стенда. Иными словами, public relations, хотя и не "торгуют" сами по себе, создают, однако, для этого предпосылки.

Деятельность по развитию public relations начинается в период организации участия, а именно в рамках его рекла­мы с целью привлечения посетителей на стенд, достигает зенита в период работы (обслуживание посетителей, орга­низация приемов и прочих специальных мероприятий и т.д.) и завершается в послеярмарочный (послевыставочный) пе­риод (пресс-релизы, контакты с посетителями и т.п.).

В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

• изготовление различных рекламных материалов, ко­торые придают стенду индивидуальность (диаграммы, све­товые сигналы и др.);

• бесплатная раздача мелких сувениров (брелки, знач­ки, пакеты и др.);

• раздача образцов товаров;

• организация различных специальных мероприятий (шоу, дегустации, конкурсы) для привлечения посетителей;

• передача музыкальных программ;

• демонстрация видеофильмов, слайдов и т.п.;

• снабжение персонала стенда фирменной одеждой;

• проведение пресс-конференций, коктейлей для жур­налистов, клиентов и др.;

• прием (обслуживание) посетителей.

В послеярмарочный (послевыставочный) период прово­дятся следующие мероприятия:

пропагандирование достижений (интервью, пресс-релизы и т.п.);

контакты с "клиентами" — посетителями стенда (бла­годарственные письма и т.п.), а также с авторитетными по­купателями, журналистами, фирмами, которые были приглашены, но не посетили стенд.

Public relations направлены на то, чтобы превратить пассивное участие в активное; они входят в число класси­ческих мероприятий, которыми ни одна фирма не должна пренебрегать.

Таким образом, PR обслуживает весь комплекс марке­тинга, все его элементы (товар, цена, товародвижение, про­движение), создавая в сознании людей определенный образ товара данной фирмы, укрепляя в их сознании убеждения о справедливости цен на этот товар, привлекая и приучая людей покупать эти товары в определенном месте (магази­не), убеждая покупателей в правдивости рекламы товаров данной фирмы.

В условиях ориентировки на потребителя в производ­стве товаров главная задача PR — анализ покупательского поведения в широком социальном (общественном) плане. В имитационной модели покупательского поведения на од­ном из первых мест стоят факторы культурного порядка, т.е. набор ценностей, предпочтений, поступков, усвоенных под влиянием окружающей среды, семьи, религии и т.д.

Информация об этих факторах, как правило, имеется в службе PR, так как она ее специально собирает, обрабатывает, анализирует. Маркетологи могут пользоваться этой информацией, учитывать ее при разработке маркетинго­вых мероприятий.

Служба PR может помочь маркетологам на этапе про­изводства товара, в его продвижении, в стимулировании сбыта, а также при возникновении кризисных ситуаций

Рассматривая соотношение маркетинга и public relations, можно легко обнаружить здесь некоторую двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой — использование марке­тинговых средств для продвижения и реализации конкрет­ных PR-мероприятий. Вторая из отмеченных сторон гораз­до реже рассматривается в российской учебной и научной литературе, хотя имеет большое практическое значение.

В маркетинге PR-проекта прежде всего необходимо оценивать его социальную и экономическую базу как рынок с соответствующими характеристиками и строить марке­тинговую базу проекта, основываясь на его законах и ис­пользуя для этого все маркетинговые методы.

Маркетинг проекта начинается с анализа ситуации, выявляющего все ресурсы продвигаемой идеи. Анализ включает исследования нескольких типов. Отправной точ­кой является анализ рынка или шире — анализ мотивации и поведения людей по отношению к продукции, услу­гам, объектам или действиям. В классическом маркетинге подобные исследования называют ситуационным анализом. Он позволяет формулировать стратегию и тактику про­движения идеи.

Стратегия локальной идеи — это ее формулировка (в контексте творческой, журналистской, социологической, психологической, философской и тому подобных составля­ющих), созданная для конкретной целевой аудитории.

Тактика локальной идеи — это формы ее реализации (выбор инструментов PR) и выбор информационных кана­лов ее распространения, соответствующих целевой ауди­тории.

В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможнос­тях одаренной богатым воображением творческой команды. (Анализ же социальной среды, условий конкурентной об­становки и еще целого ряда существенных на данный мо-гент составляющих можно выполнить адекватно только с томощью целенаправленных исследований. Эти исследова­ния обычно проводятся агентствами с привлечением вторичных источников информации или данных, приобретае­мых в исследовательских организациях. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обо­снованной PR-кампании.

Ситуационный анализ в данном случае проводится по следующим основным направлениям:

• природа спроса;

• уровень спроса;

• природа конкурирующих идей;

• характеристики внешней ситуации;

• стадия жизненного цикла товара;

• опыт фирмы;

• финансовые ресурсы фирмы.

Особое внимание в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено социологическим исследованиям. Правильно выбранная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, являются залогом успеха проекта.

Таким образом, маркетинг PR-проекта можно опреде­лить как приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью по­лучения оптимального числа приверженцев идеи на этапе продвижения ее в общественное сознание.

В заключение, говоря о степени развитости PR как сег­мента современной мировой рыночной среды, следует кон­статировать, что связи с общественностью не просто рас­пространились вширь и вглубь, но стали полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рын­ка исчисляется десятками миллиардов долларов, профес­сия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.

7