- •Лекция №22 Особенности сегментации рынка промышленных товаров
- •§1. Сегментация рынков промышленных товаров
- •Описательная сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •§2. Отбор баз сегментирования
- •§3. Отбор переменных сегментирования
- •§4. Определение сегментов
- •§5. Определение привлекательности сегмента
- •§6. Выбор целевых сегментов
- •1. Стратегия недифференцированного маркетинга
- •2.Стратегия дифференцированного маркетинга
- •Стратегия концентрированного, или сфокусированного, маркетинга
- •§7. Международная сегментация
- •§8. Позиционирование
- •4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию по
- •6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
- •Этапы построения карты позиционирования
- •§9. Основные положения и понятия, встречающиеся в лекции:
§7. Международная сегментация
По мере усиления глобализации экономики растут возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет за собой необходимость в международной сегментации.
Цель международной сегментации — идентифицировать специфичные сегменты потенциальных покупателей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.
Такеучи и Портер выделили три подхода к международной сегментации:
• идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары;
• идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;
•выход на различные сегменты в разных странах с одним и тем же товаром.
Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и ограничения (недостатки).
Подход |
Преимущества |
Ограничения (недостатки) |
Идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары
Идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах
Выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром
|
• Самый традиционный вариант международной сегментации, применимый к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. • Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями
• Самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. • Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. • Маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран.
• Основное достоинство данной стратегии —адаптация к местным условиям. • Один и тот же товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. То есть адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. |
•Данный подход основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям. •Предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место. •Пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.
•Требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. |