§5. Аргументация и представление товара

При аргументации важнейшее значение имеют два фак­тора: риторика (искусство хорошо говорить) и убеждение (искусство убеждать, способность влиять на других). Здесь логики и точности ровно столько же, сколько магии и кол­довства. Это скорее искусство, которому очень трудно на­учить. Можно дать лишь несколько общих советов, кото­рыми делятся практики — мастера своего дела.

Структуру и логику своей аргументации лучше продумать заранее. Не следует полагаться на "авось". Не нуж­но сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргу­менты. Лучше чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое главное и самое сильное на конец беседы.

Не надо стесняться повторять самые сильные и ре­шающие доводы. Есть такой ораторский прием, который хорошо бы освоить и продавцам:

• сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить;

• затем сказать то, что собирались говорить;

• наконец рассказать о том, о чем шла речь.

Аргумент должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем случае преувеличенным, так как преувеличенный аргумент легко может стать антиаргументом.

Ложная реклама обязательно превращается в антирек­ламу, так как обманутые люди рассказывают о плохой по­купке родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым. Эта информация нарастает, как снежный ком, а фирма, давшая ложную рекламу, неизбежно потеряет ав­торитет и доверие.

Надо стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый товар имеет не только преимущества, но и недостатки Конечно, не следует акцентировать внимание на слабых сто­ ронах вашего предложения, но тем не менее о них всетаки надо сказать клиенту. Практика показывает, что покупатель чаще всего проникается доверием к честному про­давцу.

Не следует откровенно ругать конкурентов.

Специалисты советуют привлекать внимание клиента в сторону:

• преимуществ, являющихся исключительной принад­лежностью нашего товара;

• преимуществ, общих для нашего товара и товара-конкурента,

• недостатков, являющихся исключительной принадлежностью товара-конкурента.

При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело, на зак­лючения авторитетных комиссий.

Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял.

Представляя товар, лучше всего показать его в дей­ствии. Около магазинов хозяйственных товаров сегодня мож­но видеть людей, продающих те или иные изделия, которые имеются в этом же магазине. Но продавцы магазина чаще всего молча ожидают покупателей, а частник, продавая стеклорезы, показывает, как ловко работает этот стеклорез. Он вносит в показ товара элементы артистизма, разрезая стекло ровно, зигзагообразно, режет не только стекла, но и керамическую плитку. Это привлекает покупателей, и многие тут же делают покупку.

§6. Ответы на возможные возражения

Предлагая свой товар или услугу, нужно быть гото­вым к тому, что клиент может высказать те или иные возражения типа: "У меня это уже есть", "У меня нет вре­мени обсуждать этот вопрос" и т.д.

Специалисты по продажам рекомендуют следующее, чтобы если не опровергнуть, то хотя бы смягчить такие возражения. Продавец должен быть настойчив, но не назой­лив. Поэтому нужно научиться хорошо различать эти поня­тия, так как ничего так не раздражает, как назойливость.

Необходимо дать возможность клиенту полностью выс­казаться, не перебивая его, демонстрируя подчеркнутое внимание к его словам. Это успокаивает клиента, вызыва­ет у него чувство удовлетворенности, собственной значи­мости. Он понимает, что его воспринимают как личность, считаются с его авторитетом. В этом состоянии он больше готов к поддержанию нормальных отношений.

Во время беседы продавец должен пытаться преобра­зовывать возражения в вопросы. Это известный прием, по­могающий уходить от прямой конфронтации с клиентом, не ущемлять его гордости. И в то же время не упускать инициативы. Например, фраза клиента: "Это очень дорого" может быть преобразована в "Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?" или "Вы не единственный, кто дела­ет мне такие предложения" в "Вас интересует, чем наше предложение отличается от других?" После таких вопро­сов инициатива, как правило, переходит к продавцу, что очень важно для последующего разговора. Необходимо по­стоянно искать возможность преобразовать возражение клиента в довод. Если клиент говорит, что он не хотел бы покупать автомобиль иностранного производства, потому что запчасти к нему очень дороги, то ему можно возра­зить: "Это действительно так, но ремонтировать иномарку вам, может быть, вообще не придется".

Если клиент возражает достаточно резко, то необхо­димо попытаться смягчить его, т.е. лучше всего согласить­ся с клиентом по второстепенным пунктам, признать его правоту по некоторым пунктам, но не уступать в главном. Здесь можно попытаться использовать также известный

прием — спорить как бы не с клиентом, а с другой фирмой, которую он уважает. "Да, некоторые покупатели действи­тельно думают так, но на самом деле подавляющее боль­шинство говорит иначе" или "Да, господин X высказывал подобные возражения, но потом все-таки купил наш то­вар, так как..."

Одним из приемов ответов на возражения является срав­нение. Оно заключается в том, чтобы сравнить выгоды от двух равноценных покупок. Например, в рекламе "НТВ плюс" говорится: "За эту сумму вы можете купить один билет на футбол или целый месяц смотреть футбольные матчи всего мира". Если покупатель, выбирающий высоко­качественный музыкальный центр, возражает против пред­ложенной ему модели, то можно предложить ему другое, но сказать, что скорее всего другая модель будет для него дороговатой. Чаще всего благодаря такому ответу на воз­ражения, покупатель выберет именно более дорогую сте­реосистему.

И, наконец, нужно постоянно помнить, что если кли­ент высказывает возражения, то это является верным при­знаком того, что он хочет купить товар и ищет оправдание своей покупки. Поэтому необходимо постоянно выражать уважение к клиенту. "Вы правы, что привлекаете внима­ние к этому вопросу...", "Спасибо, что уделяете такое вни­мание деталям. Это свидетельствует о вашей высокой ком­петентности".

Чаще всего на практике возражения клиента связаны с ценой товара. Поэтому специалисты по продажам реко­мендуют руководствоваться следующими правилами:

2. не следует заводить речь о цене, прежде чем клиент сможет оценить выгоду от вашего предложения;

3. если клиент покупает товар не для личного потребления, а для перепродажи, то полезно сравнить оптовую и розничную цены и особенно подчеркнуть его выгоду;

4. если клиент просит снизить цену, то можно сделать контрпредложение: "Если бы вы взяли не 500 единиц, а 1500, то об этом можно было бы подумать. Возможно, мы найдем приемлемое решение";

5. если товар, который предлагает продавец, длитель­ного пользования, то можно расчленить цену на маленькие части и тогда она уже не кажется покупателю столь высокой.

6. продавец должен хорошо знать все составляющие компоненты цены и при необходимости представить их по­купателю. Он должен всегда называть точную цену, так как округленная цифра всегда выглядит приблизительной, не­ обоснованной и может насторожить покупателя;

7. в самом конце ответов на возражения покупателя необходимо указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар из-за несогласия с ценой.