Висновок
Отже, головні цілі BTL-акцій:
Підвищення пізнаваності продукту / послуги
Інформування про новинку (з можливістю ознайомитися з нею)
Перемикання споживача з конкуруючого бренду на свій
Підтримка іміджу торгової марки
Збільшення обсягу продажів
Створення емоційного зв'язку між споживачем і брендом
тощо...
Основні складові BTL становлять наступні елементи:
стимулювання збуту серед торгових посередників
стимулювання збуту серед споживачів
прямий маркетинг
special events
POS-матеріали
BTL в останні роки дуже динамічно розвивається і є тенденція переходу бюджету BTL в розряд першочергових. Перш за все, це прослідковується на відомих багатих компаніях, з яких саме і треба брати приклад.
Інструментарій BTL налічує дуже багато різних інструментів, які надають простір для креативу та змогу придумувати унікальні креативні проекти, досі ніким не бачені. В цей список в першу чергу входять:
торгові конференції;
промо-акції;
виставки та ярмарки;
спонсорство;
інтернет-конференції;
встановлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту;
корпоративний захід;
внутрішньогалузевий захід (В2В party);
розробка програм лояльності;
Розглянуті практичні приклади використання BTL-інструментарію компанією Canon продемонстрували нам, що ця компанія використовує усі з вище зазначених інструментів BTL, кожен з яких ми розглянули на конкретних прикладах діяльності в Україні.
Це одна з провідних компаній на світовому ринку, що займається виробництвом фототехніки, принтерів, офісного обладнання та супутніх матеріалів. Це компанія гігант з багаторічним досвідом, та такими ж багаторічними різноплановими проектами, більшість з яких відноситься до BTL. Саме на таких прикладах таких компаній треба робити висновки щодо ефективного планування бюджетів та ефективності використання тих чи інших засобів у своїй рекламній та піарній діяльності.
Що можна сказати про ефективність BTL-акцій?
Як правило, вони дійсно ефективні, оскільки, як уже говорилося, проводяться саме там, де приймається остаточне рішення про покупку. BTL звертає увагу споживача на особливі (відмінні, позитивні) властивості продукту, фактично підводячи його до рішення про покупку.
Важливо зауважити, що оптимальні результати будь-якої рекламної кампанії завжди досягаються у разі комплексного застосування ATL і BTL. Однак BTL-технології більш універсальні. Хоча механізмів як таких не безліч, але простір для креативу величезний, і будь-який свіжий, незвичайний підхід змусить заграти всіма барвами найзаїждженіший сценарій.
В цьому і зручність BTL-технологій. Успішно комбінуючи сценарії, оновлюючи або змінюючи деталі, можна адаптувати будь-яку програму під будь-які цілі і під будь-який бренд. При цьому для багатьох компаній BTL є єдиним способом комунікації з кінцевим споживачем. Тому практично скрізь і всюди інтерес до BTL і розуміння важливості цього блоку інструментів зростає. Багато великих компаній уже планують свої бюджети, не базуючись на принципах винесення BTL під риску - хоча назва і залишається традиційною.
Є чітка закономірність: чим більше розвинена економіка і чим жорсткіше конкуренція - тим вище витрати на BTL. Так, сьогодні в Польщі співвідношення ATL і BTL становить 55:45. А в США, що встали на споживчі рейки на кілька десятиліть раніше, BTL-бюджети лідирують - 60% ринку реклами. У Росії поки що витрати на BTL складають лише 37%, тоді як медійна реклама займає 63%. Але цей сегмент стрімко зростає: ще три роки тому російський BTL був трохи більше 9%.
У нас дуже високий показник спонтанності покупок - 82% вітчизняних покупців вирішують, що взяти, в останній момент (для порівняння: в Європі - 64%). Тому у нас є всі шанси в найближчі роки наздогнати за обсягами BTL принаймні східноєвропейські країни.
Високі темпи зростання маркетингових послуг зовсім не означають, що медійна реклама піде. Просто основний приріст ринку чим далі, тим більше буде відбуватися за їх рахунок.
Будуть рости і обсяги витрат. Поки що, незважаючи на масу промоакцій в харчовій індустрії (різні акції типу «збери десять кришок» і «заплати за одну банку, отримай дві!»), Обсяги BTL в цьому сегменті в нас ще в два рази менші, ніж у Польщі. Хоча рекламні бюджети в півтора рази більші.
Сприяє зростанню BTL і підвищення професіоналізму агентств. Якщо раніше вони могли в кращому випадку організувати промоакції з замученими студентками, що приречено чіпляються в супермаркеті до покупців з пропозиціями випробувати їх порошок, то сьогодні одна компанія пропонує цілий комплекс послуг з просування товару - і розсилки, і події - івенти (events), і просування в торгових мережах, а великі включають сюди ж медійну рекламу.
Оберти розвитку BTL зростають постійно, і це природно, бо головним фактором успіху компаній є комунікація з кінцевим споживачем. Саме цю змогу і надає BTL.