Частина 1. Теорія.
Що таке BTL.
В останні роки на українському рекламному ринку все частіше і частіше розмежовують такі напрямки розвитку маркетингових комунікацій як ATL і BTL.
Терміни Above The Line і Below The Line з'явилися в середині ХХ сторіччя.
Але насправді в українській мові подібної абревіатури немає. За методом стимуляції продажів рекламу прийнято розділяти на пряму і непряму.
Непряме стимулювання - це, перш за все, медійна реклама, зовнішня - все те, що побічно впливає на ухвалення рішення про покупку того або іншого товару. Саме тому (щоб непряме таким і залишалося) в телевізійних рекламних роликах заборонено гаряче відомий 25-й кадр.
Пряме ж стимулювання - це акції, спрямовані на кінцевого споживача саме там, де приймається остаточне рішення про купівлю товару. Перш за все - на місцях продажу і на різного роду презентаціях, тобто в ситуаціях, де можна реально переконатися в відмінностях продукту - спробувати його на смак, понюхати, потримати, випробувати в дії і т. д.
Пряме стимулювання включає в себе промоушн, мерчандайзинг, подієвий маркетинг і директ-маркетинг.
Чому ж тоді BTL? Мені здається, що відповідь на це питання відома вже всьому світу. Легенда свідчить, що колись, плануючи свій рекламний бюджет, компанія Procter & Gamble прорахувала все те, на що витрачалися кошти (телебачення, радіо, зовнішня реклама), і, підвівши риску, підписала внизу цифру, яка від цього бюджету залишилася. Саме ці кошти пішли на промоушн - те, що залишилося під рискою, тобто - Below The Line.
Для чого застосовують BTL?
Для підвищення пізнаваності продукту / послуги
для інформування про новинку (з можливістю ознайомитися з нею)
для перемикання споживача з конкуруючого бренду на свій
для підтримки іміджу торгової марки
для збільшення обсягу продажів
для створення емоційного зв'язку між споживачем і брендом
тощо...
Складові BTL
За російською класифікацією BTL включає в себе:
стимулювання збуту серед торгових посередників
стимулювання збуту серед споживачів
прямий маркетинг
special events
POS-матеріали
Позитивною тенденцією останніх років є перехід BTL-бюджету з розряду "залишкових" в категорію основних бюджетів компаній.
Що являють собою основні елементи BTL-реклами?
Стимулювання збуту - це "засіб маркетингових комунікацій, який використовує безліч спонукальних методик щодо споживчої й торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції".
Переваги |
Недоліки |
Дає додатковий стимул до дії. |
Може створити безладну ситуацію. |
Змінює співвідношення ціни й цінності пропонованої продукції. |
Може привести до встановлення занижених роздрібних цін |
Виявляє додаткові спонукаючі до купівлі мотиви. |
Зменшує охоплення цільовоїаудиторії, так як її значна частина будечекати встановлення додаткових знижок. |
Є стимулом до здійснення додаткових повторних купівель. |
Може привести до знецінення бренду. |
Збільшує частоту або обсяг купівель. |
Може призвести до форвардних покупок з боку конкурентів. |
Стимулювання збуту серед торгових посередників.
Стимулювання збуту в сфері перепродажу - стимулювання, спрямоване на учасників торгівлі, які зайняті в ланцюжку доведення товару до кінцевого споживача. У США кількість дилерів у роздрібній торгівлі налічує 1,3 млн., в оптовій - 338 000.
До методів стимулювання збуту серед посередників у торгівлі для посередників відносяться:
конкурси дилерів (конкурсний приз пов'язаний з рівнем продажів компанії);
Дилерська премія (премія роздрібному продавцеві за покупку певної кількості товару). Найбільш поширені форми дилерських премій - премія за закупівлю і виставкова премія (виставковий стенд компанії Dr. Pepper включав, наприклад, газовий гриль, столик для пікніка, кошик і ряд супутніх товарів).
Стимулювання збуту серед споживачів.
До даного виду роботи відносяться:
маніпуляції з цінами, серед яких можна виділити три основні складові: знижка з ціни, знижки при купівлі упаковки товару (тобто щось додаткове за допомогою самої упаковки: бонусні упаковки або об'єднана упаковка), купони.
Повернення і відшкодування грошових коштів.
Конкурси та лотереї
Подарунки, до яких відносяться подарунки на місці (подарунки від магазина, вкладення, додатки, подарункова упаковка), подарунки поштою (для отримання подарунка поштою необхідно відіслати етикетку, що підтверджує факт здійснення покупки), тривала програма по роботі з купонами і безкоштовний поштовий подарунок .
Поширення зразків (забезпечує збільшення продажів на 5-10% під час поширення, на 10-15% - по її закінченні).
Створення тривалих програм лояльності (розраховані, як правило, на 3-5 років).
Прямий маркетинг
Третьою складовою BTL-реклами є прямий маркетинг. До основних переваг прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:
прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментованої аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;
дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;
дозволяє більш ефективно використовувати бюджетні кошти;
добре контролюється;
дає можливість аналізувати вхідну і вихідну інформацію на індивідуальному або корпоративному рівні.
Переваги |
Недоліки |
Цілеспрямованість. |
Неефективний, якщо використовується як короткострокова стратегія. |
Результати можуть бути виміряні, відповідно ситуація легко контролюється. |
Вихіднаінформація може вступати в протиріччя з іншими комунікаційними повідомленнями. |
Прямий маркетинг відрізняється гнучкістю елементів. |
|
Дає можливість персоніфікувати інформацію (відносно споживачів). |
|
Special events.
Четвертою складовою BTL є special events. До їх безперечних достоїнств можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість повідомлень, що подаються аудиторіям.
Подієвий маркетинг-молодий напрям, який ще не описано в нетлінних працях. Однак світових прикладів його вдалого застосування більш ніж достатньо. Одними з перших його багаті можливості використовували компанії Coca-Cola, Nike, McDonald's. Компанія Nestle, наприклад, має в декількох країнах світу пересувні дитячі парки розваг - городки Nesquik, де діти катаються на різних атракціонах, а головний герой-кролик Квікі спілкується з ними та наливає Nesquik. Неважко припустити, що, прокинувшись наступного ранку після пережитих вражень, малюк попросить у мами саме цей напій.
За результатами опитування німецьких фахівців з маркетингу, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, організація спеціальних заходів в даний час стала однією з невід'ємних складових управління торговою маркою. Так, 62% експертів вважають, що заходи event-маркетингу керують емоційним розвитком торгової марки, а 56% опитаних використовують їх для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду. Для 40% такі заходи - оптимальний спосіб обміну думками і досвідом з представниками цільових груп.
Плюси
1. Практично будь-яка інформація, «упакована» в розважальну форму, переживається більш емоційно і чуттєво - отже, краще сприймається і запам'ятовується.
2. Event-маркетинг є своєрідним міксом ATL, BTL і PR, завдяки чому впливає відразу на декілька комунікаційних каналів.
3. Розкручена подія сама стає брендом, що дозволяє широко використовувати його при побудові подальшої стратегії компанії.
4. Захід event-маркетингу має «довгограючий» ефект, оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, прес-конференціях і продовжується в наступних повідомленнях у ЗМІ.
5. Учасники події можуть розглядатися як велика фокус-група, на якій компанія апробує свої пропозиції. В ході заходу фахівці накопичують знання про споживача, в ряді випадків це дозволяє уникнути зайвих витрат на дослідження.
6. Подія є приводом для налагодження необхідного контакту з журналістами, краще формує їх інтерес і розташування, ніж в звичайних умовах. Недооцінювати цей контакт не можна, так як від ЗМІ залежить не тільки освітлення даного заходу, а й подальших дій компанії.
7. На заході event-маркетингу можна організувати прямий продаж товару.
8. Висока креативність та гнучкість, закладені в подієвому маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній різних сфер діяльності і з різними фінансовими можливостями.
9. Через все ті ж гнучкості захід можуть замовити «спільно» одразу декілька компаній.
10. Використання подієвого маркетингу можливе там, де реклама заборонена або не діє. Не випадково історія проведення спеціальних заходів у Росії почалася з галузей, де присутні різні правові обмеження на рекламу, наприклад, тютюнова індустрія і фармацевтика.
POS-матеріали
До п'ятої складової BTL відносяться POS-матеріали. Тут необхідно враховувати наступні параметри:
який характер носить інформація, яка буде передаватися в процесі продажу товару або послуги;
мету маркетингової комунікації на макро-та мікрорівні;
альтернативні варіанти використання маркетингового комунікаційного міксу;
стратегію позиціонування;
стратегію просування товару.
Інструментарій BTL
Найбільш часто використовувані методи роботи:
торгові конференції;
промо-акції;
виставки та ярмарки;
спонсорство;
інтернет-конференції;
встановлення багатоступінчастих програм по стимулюванню збуту;
корпоративний захід;
внутрішньогалузевий захід (В2В party);
розробка програм лояльності;
Незважаючи на те, що правила чесної торгівлі, вироблені ще в 1979 році в США, визнали поділ на ATL і BTL "неконкурентоспроможним і таким, що не підлягає юридичним обмеженням", подібний розподіл повноважень стає все більш популярним на території Україні. У той час як більшість американських агентств декларують роботу "поза лінією", українські рекламісти та маркетологи віддають перевагу спеціалізованим маркетинговим комунікаціям. Згідно з різними прогнозами протягом найближчих двох років BTL-комунікації продовжать свій тріумфальний хід по Україні, в той час як бюджети ATL-комунікацій будуть перебувати в стані постійної трансформації.
Споживчий бум
«На вогонь поставили роки півтора-два назад, а закипати стало зараз» - так один з гравців російського BTL-ринку образно описує його несподівану активізацію. Ринок підігрівають кілька факторів.
Насамперед це зростання конкуренції. За останні роки збільшилася кількість доступних покупцеві товарів - одних йогуртів в магазинах не менше двадцяти видів. Споживачеві непросто зробити вибір, йому потрібні маркетингові підказки безпосередньо біля полиці.
З 2003 року торгові мережі почали експансію в регіони. Вибудувавши ланцюги, мережевики замислюються про єдині механізми просування тих чи інших товарів. Проблеми з логістикою (наприклад, деякі види пива то з'являються на прилавках, то зникають) завдяки великим інвестиціям повинні бути вирішені через декілька років. Один з найбільш динамічно розвинутих пунктів BTL-бюджетів - просування в дистриб'юторських та роздрібних мережах. За минулий рік він виріс на 28%, до 320 млн доларів.
Нарешті, критичної маси досягла реклама в ЗМІ. З 1999 року рекламні та медіабюджети зросли приблизно в сім разів. Тепер треба змусити покупця взяти з полиці саме ваш товар.
Зростання інтересу до BTL викликане і звуженням можливостей традиційної реклами. «Якщо на Заході рекламні бюджети переходять з ATL в BTL через зниження впливу традиційних медіа та їх фрагментації, то в Україні причини трохи інші», - говорить директор з маркетингових послуг (BTL) Групи Орлова.
По-перше, справа в законодавчих обмеженнях реклами деяких товарів, наприклад алкоголю і сигарет. Для табачників закрили основний канал просування - зовнішню рекламу, і їм, по суті, залишився тільки один шлях - в BTL.
Для медіабаїнгових агентств, які спеціалізуються на розміщенні ATL-реклами, втрата тютюнових бюджетів дуже відчутна. Наприклад, за оцінкою «Еспар-Аналітік», у першій половині 2006 року чотири з десяти найбільших рекламодавців зовнішньої реклами - виробники тютюну. Разом вони за півроку витратили понад 20 млн доларів на зовнішню рекламу в Росії та 17,3 в Україні (враховувалися міста з населенням понад 1 млн осіб). Не дивно, що основні гравці рекламного ринку намагаються обзавестися власними BTL-агентствами або укласти партнерські відносини з уже існуючими. «Покупка і альянси між рекламними групами і BTL-агентствами - основна тенденція сьогодні, і вона буде зберігатися. Хоча креативні бутики залишаться, на ринку буде відбуватися укрупнення », - говорить член ради директорів SPN і засновник агентства Marketing Communications Сергій Моїсєєв.
По-друге, високий рівень «медіаінфляції». «Традиційна реклама в медіа дорожчає і дорожчає, а BTL схильний інфляції значно менше», - стверджує Ярослав Попов. За цей рік ціни на телерекламу виросли більш ніж на 40%.
Компанії з обмеженим рекламним бюджетом починають шукати якщо не дешевший, то більш ефективний спосіб контакту з цільовою аудиторією, яким і є BTL. Сергій Моїсєєв стверджує, що при одній і тій же вартості контакту із споживачем ефективність BTL вище, ніж на телебаченні. У свій час на медіаринку сподіваються, що з телебачення більш дорога реклама піде в інші медіа-носії - на радіо, наприклад.
Отже, як показує світовий досвід, гроші йдуть в BTL. Тепер роздивимося практичнц частину цього блоку інструментів.