Глава 5. Некоторые особенности российского социума как реципиента рекламного воздействия.

Как уже отмечалось ранее, в российском законе «О рекламе» определены социальные акторы, непосредственно задействованные в рекламном процессе: рекламодатель; рекламопроизводитель; рекламораспространитель; потребители рекламы. Нами ранее был введен термин «рекламополучатели» - реальные реципиенты рекламных сообщений, т.е. аудитория, имевшая контакт с рекламой (увидевшая, услышавшая, прочитавшая ее). Совокупности «рекламополучатели» и «потребители рекламы» различаются на некую дельту, состоящую из тех, кто с рекламой контактировал, но не рассматривался изначально рекламодателем как рекламная аудитория. Можно условно назвать эту группу «непотребители рекламы», но мы предпочитаем обозначить их как «нецелевую аудиторию рекламы». Таким образом, рекламополучатели любой рекламы включают в себя как потребителей этой рекламы, так и нецелевую аудиторию.

Несовпадение рекламополучателей и потребителей рекламы имеет место практически во всех случаях рекламирования: всегда с рекламой контактировал кто-то, кто по определению не может откликнуться на нее. Но возможна ситуация, когда такое несовпадение носит системный характер: в стране существует социально значимый слой людей, которые никогда не являются потребителями рекламы, но постоянно являются рекламополучателями. С полным основанием можно предположить, что эта группа рассматривает рекламу исключительно как диссонансную информацию. Наличие постоянного раздражителя может сформировать базу для конфликта, причем не только между рекламистом и получателями рекламы, но и на общесистемном уровне. Проблема, которую мы хотим рассмотреть – соотношение между российскими потребителями рекламы и нецелевой аудиторией¸ а также то, как это сказывается на отношении россиян к рекламе как социальному явлению. Начнем мы именно с последнего вопроса – общественного мнения по поводу рекламы.

5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе.

Хотя закон РФ «О рекламе» не использует термин «рекламный рынок» в качестве основного понятия, он регулирует некоторые отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (статья 1), т.е. взаимодействия внутри синергетической системы, идентифицированной нами ранее как «рекламист». Но закон не регулирует процесс «потребления рекламы»⁴⁶⁰. Есть законодательно установленные нормы на размещение рекламных блоков на телевидении, но нет положения в законе, обязывающего телезрителей их смотреть. Уже одно это наглядно показывает, что потребители рекламы занимают принципиально иное положение в рекламном процессе, чем «рекламист». Действительно, взаимодействие первых трех участников рекламного процесса осуществляется на возмездной основе и систему такого взаимодействия однозначно можно идентифицировать как рекламный рынок. Потребители же рекламы и, тем более, все рекламополучатели, по нашему мнению, участниками собственно рекламного рынка не являются, т.к. в абсолютном большинстве случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом»⁴⁶¹. Они являются акторами других рынков: потребительских товаров, услуг, а в расширительных концепциях рынка – политических рынков, личностных рынков и т.д. Цель рекламы – воздействовать на поведение потребителей на этих рынках, а не на рынке услуг по рекламированию товаров как таковых.

Рынок – многозначное понятие. Так, известный социолог рыночных отношений В.В.Радаев упоминает пять базовых концепций рынка, актуализированных в современной академической терминологии и обыденной речи⁴⁶². Сам же он дает следующее определение рынка, которое мы разделяем: рынок представляет собой совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля⁴⁶³. Следуя этой логике, рекламный рынок представляет собой совокупность продавцов и покупателей особого товара – рекламных услуг. Покупателем этих услуг является рекламодатель, продавцами – рекламопроизводители и рекламораспространители. Потребители рекламы и рекламополучатели, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают, следовательно, не являются его акторами.

Но такая точка зрения не общепризнанна. Рекламисты как корпоративное сообщество «де факто» не считают аудиторию составной частью рынка. Так, в ведущем корпоративном издании – «Российском рекламном ежегоднике»⁴⁶⁴ - подробно рассматривается рекламный рынок именно как сфера профессиональной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оценки, но потребители рекламы упоминаются только в связи с подсчетом рейтингов различных медианосителей. Но, вместе с тем, крупнейший специалист по рекламному рынку – С.В.Веселов – причисляет потребителей рекламы к субъектам рекламного рынка⁴⁶⁵. Более того, он считает их основными субъектами рекламного рынка, хотя и пассивными. «Пассивность» субъекта означает, по мнению автора, что рекламное воздействие осуществляется не им, но в отношении него⁴⁶⁶. По нашему мнению, в данном случае С.В.Веселов не разделяет два понятия – рекламный процесс и рекламный рынок. Участником рекламного процесса рекламопотребитель, безусловно, является⁴⁶⁷. Но участником рынка эта аудитория не является, так как не вступает в возмездные отношения по поводу производства и распространения рекламных сообщений.

Ранее мы определили потребителей рекламы именно как «пассивного субъекта» процесса рекламного воздействия, понимаемого как управленческий процесс, но не как пассивного субъекта рекламного рынка. Рассматривая рекламное воздействие в контексте социального управления, мы специально обращали внимание на то, что в социальном управлении субъектно-объектные отношения могут, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Но и в этом случае субъект - рекламная аудитория будет пассивной стороной процесса – к его характеристикам управляющая система (субъект-рекламист) будет лишь адаптировать формы, методы, средства рекламного воздействия. Да, сегодня типичной становится ситуация, когда рекламист планирует рекламные кампании не «изнутри наружу», а «снаружи –внутрь», т.е. не в соответствии с ситуацией рынка, а в соответствии с ситуацией рекламной аудитории⁴⁶⁸. Но и в этом случае аудитория может быть определена лишь как пассивный субъект.

Потребители рекламы – не участники рынка рекламы. Они – внешняя по отношению к рынку рекламы среда. Но ради изменения их сознания и поведения рынок рекламы и функционирует. Инструментом рекламного воздействия является рекламное сообщение (некий текст в семиотическом смысле этого слова, доведенный до рекламной аудитории). Сфера рекламы (термин из «Закона о рекламе») направляет этот текст во внешнюю по отношению к себе социальную среду. Этот процесс можно интерпретировать как интернирование рекламного текста в некий социальный контекст, детерминированный статикой и динамикой того социума, который составляют потребители рекламы. Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту, воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и поведения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздействие рекламы зависит от объема, структуры, качественных параметров самого рекламного воздействия.

Рассмотрим сначала объем рекламного воздействия на российский социум, который можно проанализировать через объемные показатели российского рекламного рынка. Рекламный рынок – система, с помощью которых устанавливаются деловые отношения (контакты и взаимодействие) продавцов и покупателей рекламных услуг, в рамках которой они договариваются о цене, объеме и качестве этих услуг и заключают сделки. Ежегодно в рамках рекламного рынка осваиваются значительные финансовые средства, выделенные рекламодателями на покупку рекламных услуг:

Таблица 1.