519

Московский педагогический государственный университет

На правах рукописи

Савельева Ольга Олеговна

Социология рекламного воздействия

22.00.08 – Социология управления (социологические науки)

Диссертация на соискание ученой степени

доктора социологических наук

Научный консультант:

доктор философских наук,

профессор

Буданова М.А.

МОСКВА - 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………..4

1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического

дискурса . ……………………………………………………………….19

1. Социология рекламы и рекламного воздействия:

постановка проблемы………………………………………………..19

2. Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32

3. Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы

как основание рекламного воздействия……………………………58

4. Реклама в контексте основных категорий социологии……………73

2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии……………………………………………………92

2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

(«социологии дефиниций»)…………………………………………...114

2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126

3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического

подхода…………………………………………………………………….142

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142

3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164

3. Алгоритмизация рекламного процесса как процесса

влияния на аудиторию……………………………………………….181

4. Системные модули рекламного воздействия как социальной

технологии: структуризация и проблематизация в рамках

социологического дискурса……………………………………………..191

4.1. Сегментирование рекламной аудитории как

определение ее социально значимых характеристик……………… 191

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его

идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как

оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239

4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251

5. Некоторые особенности российского социума как реципиента

рекламного воздействия……………………………………………272

5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273

5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –

проблема несовпадения………………………………………………..287

5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян

к рекламе………………………………………………………………..313

Заключение …………………………………………………………………334

Список литературы…………………………………………………………344

Приложение 1. Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392

Приложение 2. Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417

Приложение 3. Основания мультипарадигмальности

социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463

Приложение 4. Правовое и этическое регулирование

рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470

Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477

Приложение 6. «Имидж науки» - опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492

Приложение 7. Анкета опроса «Система представлений

студенческой молодежи о рекламе как феномене современной

социальной действительности». Количество оценок

(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502