Семейное состояние

Семейное состояние – традиционный критерий сегментирования, между тем, семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения в социологической науке, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и в маркетинге, вообще предпочитают этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяйстве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отношениями.

Реклама - прямо или через образный ряд - часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Даже поверхностный анализ «рекламных семей» дает все основания говорить, что «семейная» реклама в основе своей содержит представление о нуклеарной семье, трактуемой как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами³⁶⁶. Между тем подобная социальная практика была однозначно характерна для индустриально развитых стран лишь до 60-х годов ХХ века. «Идеальная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изменения традиционных гендерных ролей, смену стереотипов маскулинности и феминности (папа должен быть большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячески закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценностей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют.

Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традиционный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существовали в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте³⁶⁷. Фактически, современная реклама эксплуатирует функционалистское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком: социальная группа, характеризующаяся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем, по крайней мере, двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функцию определял социально-биологическую – воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того возраста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориентируясь на нормы и модели поведения в этом обществе. «Правильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функцию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка³⁶⁸.

Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящими», «правильными» семьями актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья – женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие семьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять конструкцию «мама и я – дружная семья» в качестве модального рекламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах³⁶⁹. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или считается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья - «неестественная ячейка» общества.

Очевидна и тенденция к распространению так называемой «серийной полигамии» - брачного союза мужчины с несколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в большинстве случаев верны друг другу. В основе распространения серийной моногамии лежит не поиск сексуального разнообразия, а, скорее, поиск психологического комфорта и материального благополучия, желание реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свойственную прежде всего среднему классу, назвали «этикой обязательств по отношению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, считают в Америке, «этика отрицания собственных интересов»³⁷⁰.

Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере семейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но общественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. Так, согласно одному из относительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризовали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически, речь идет о закономерном для модернизируемого общества переходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформление которых еще не закончено.

Реклама также не освоила новые социальные реалии. Рекламные семьи по-прежнему изображаются на основе традиционных гендерных стереотипов. Это естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуемые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобряются – и реклама «вяло» реагирует на эту весьма значимую в социальной реальности тенденцию³⁷¹. Более активно в рекламе осваивается изменение гендерных ролей в «нормальной» семье. Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением – распространением унисексуальной модели поведения.

Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи – это, прежде всего, группы потребителей, причем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества³⁷². Но процесс индустриализации вынес производственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют. Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше, вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвестициями, теперь это – безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня – дорогой потребительский товар, не всем он «по карману»³⁷³. Потребление всегда было основной функцией рекламных семей. Но никогда еще эта по этому параметру реклама как конструкция социальной реальности совпадала бы до такой степени с самой социальной реальностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров – это товары, уже готовые к употреблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы³⁷⁴, представляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ.

Вместе с тем, самые последние тенденции в организации труда, связанные с востребованностью интеллектуального труда, развитием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и определенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет возможность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соответственно, нарастает объем так называемой «рекламы для профессионалов» - т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным интеллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций.

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. ту стадию формирования и распада, на котором в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова). Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы семей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи считают, что «при анализе стадий жизненного цикла исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей»³⁷⁵. Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некоторые исследования свидетельствуют, что направления расходов зависят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненного цикла семьи³⁷⁶.