42. Система коммуникаций в структуре маркетинговой информационной системы: содержание, требования, критерии эффективности.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем.

К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

• добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

• завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

• проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

• добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

• склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

43. Особенности формирования затрат на внедрение информационных технологий. Тсо (Total Costs of Ownership).

Сегодня ни одно крупное предприятие немыслимо без информационной системы, которая все больше и больше становится похожа на нервную систему живого организма, являющуюся неотделимой его частью. Сегодня выигрывает тот, кто эффективнее других использует информацию.

Оценка эффективности инвестиций в информационные технологии гораздо сложнее, чем простое сопоставление желаний, затрат и возможностей компании. Эта сложность вызвана опосредованным влиянием информационных технологий на результаты деятельности предприятия, то есть на прибыльность, рентабельность, уровень затрат и т. д.

На практике существует несколько основных принципов оценки эффективности проектов внедрения информационных технологий (ИТ-проектов). Среди них:

• сотрудничество ИТ-специалистов и менеджеров остальных подразделений предприятия при принятии решения;

• рассмотрение ИТ-проекта как самостоятельного инвестиционного проекта;

• формирование системы показателей, критических для данной компании;

• учет всех издержек, касающихся внедрения и эксплуатации информационных технологий;

• выявление экономических выгод, связанных с реализацией проекта;

• соотнесение предполагаемых результатов внедрения со стратегическими целями компании.

Наиболее точная оценка эффективности возможна только при следовании всем перечисленным принципам. Более того, использование одного из них приводит к необходимости внедрения остальных

Распространенным инструментом оценки затрат на ИТ-проект является методика совокупной стоимости владения (Total Cost Ownership – TCO), которую для получения более точных оценок необходимо дополнить следующими показателями:

• стоимость перехода к новой системе;

• технический и коммерческий риски, связанные с внедрением информационных технологий;

• другие дополнительные затраты, касающиеся реализации ИТ-проекта.

Выявление экономических выгод, связанных с реализацией проекта. Определение и оценка выгод от внедрения ИТ-проекта является наиболее сложным этапом расчета эффективности. Объясняется данное обстоятельство проникающим характером современных информационных технологий, которые часто связывают между собой все сферы деятельности предприятия.

Как правило, целями внедрения информационных технологий являются рост прибыли, минимизация затрат и потерь, использование резервов предприятия. Исходя из этого, возможные экономические выгоды можно классифицировать следующим образом:

• рост валового дохода, выручки от реализации, прибыли;

• улучшение финансовой устойчивости, ликвидности, рентабельности, деловой активности;

• минимизация затрат, разного рода выплат;

• повышение конкурентоспособности;

• оптимизация организационной структуры предприятия и т. д.