38. Маркетинговая информация: содержание и критерии релевантности.

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

макросреда;

комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

“текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);

“фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);

“консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);

”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);

“джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

РЕЛЕВАНТНОСТЬ информации — наличие связи с проблемой (соответствие нашим интересам) и способность информации внести вклад в процесс понимания проблемы. Иными словами, необходимо сопоставить данную информацию с вашими информационными потребностями и ответить на вопрос: сможет ли помочь она вам чем-то сейчас или в ближайшем будущем? Если да — переходите к следующему этапу, если нет — в корзину (если только она вам не пригодится в другом деле).

Критерии релевантности: смысловая адекватность, соответствие форматам и стандартам запроса, достоверность, актуальность, достаточность объема, технологичность(т.е. удобство использования, кключая анализ и интерпритацию), мобильность структуры( возможность актуализации, расширения, изменения форматов и стандартов хранения).

39. Маис: маркетинговая информационная система организации

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией. МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

МИС предназначена для:

– раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

– выявления благоприятных возможностей;

– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

В классическом варианте маркетинговая информационная система состоит из четырех блоков-подсистем: внутренней отчетности, сбора текущей внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система опирается на: внутренние данные компании, данные о внешней среде, в которой функционирует компания, данные о макросреде (социальные, экономические, политические и технологические факторы), данные о микросреде (целевые рынки, целевые аудитории, клиенты, поставщики, посредники, конкуренты) , данные системных маркетинговых исследований (SWOT-анализ, анкетирование, сбор статистических данных, фокус-группы и др.), аналитические данные (статистика, анализ, прогноз по конкретным сегментам и отрасли в целом)