Литература

1. Byrne, J. A. (1992) Management's New Gurus. Business Week, August 31.

2. Schein, E.H. (1987) Process Consultation. Vol.II, Reading. Mass: Addison-Westley.

3. Hellriegel, D., Slocum, J.W. and Woodman, R.W. (1995) Organizational Behavior.

N.-Y.: West Publishing Company.

4. Друкер П.Ф. (1992) Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. -М.,

Бук Чембер Интернашнл.

5. Бородкин Ф.М., Коряк Н.М. (1989) Внимание: конфликт! Новосибирск. Наука.

Тема 17. Отношения организации с внешней средой

(PUBLIC RELATIONS)

* Определения связей с общественностью

Д-р Р.Харлоу изучил 472 определения паблик рилейшнз (ПР)

и из них синтезировал следующее (см.1):

ПР - это одна из функций управления, способствующая

установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,

расположения и сотрудничества между организацией и ее

общественностью. Они включают в себя решение различных

проблем:

- обеспечивают руководство организации информацией об

общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке

ответных мер,

- обеспечивают деятельность руководства в интересах

общественности,

- поддерживают его в состоянии готовности к различным

переменам путем заблаговременного предвидения тенденций,

- используют исследование и открытое общение в качестве

основных средств деятельности.

ПР, способствуя достижению взаимопонимания между

отдельными группами и организациями, помогают обществу со

значительными различиями в социальных ценностях принимать

компромиссные решения и действовать более эффективно.

Достижение целей организации требует от ее руководителя

знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его

организация работает. Специалист по ПР выступает в качестве

посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в

разумную, приемлемую для общественности политику.

В WEBSTER New International Dictionary:

ПР - содействие установлению взаимопонимания и

доброжелательности между личностью, организацией и другими

людьми, группами людей или обществом в целом посредством

распространения разъяснительного материала, развития обмена

(информацией) и оценки общественной реакции.

Таким образом, можно различить два ведущих информационных

потока в целях ПР:

- от руководства организации по разным "адресам",

- от разных "адресов" к руководству организации.

Служба ПР "наполняет" и регулирует эти потоки.

* Первые попытки работы с общественностью--------------

Хотя некоторые эксперты по ПР в шутку считают первым

классиком Иесуса Христа, впервые словосочетание "public

relations" употребил президент США Томас Джефферсон в 1807

году.

Первым из современных классиков считается Л.Ли - личный

советник Дж.Рокфеллера-младшего (с 1914 года). Он ввел многие

методы и принципы, работающие до сих пор. Ему удалось убедить

общественность, что его патрон не старый скряга, а щедрый

меценат.

Международная ассоциация Паблик Рилейшнз (IPRA) была

создана в Лондоне 1 мая 1955 года.

* ПР, имидж организации и ее функции

В настоящее время повального увлечения имиджмейкерством

практически не рассматривается проблема ответственности за

имидж. Определения имиджа также страдают односторонностью.

Так, имидж (образ) организации понимается как

непротиворечивое единство свойств организации, полностью или

частично осознаваемое ее общественностью (аудиторией).

Для объединения в имидж выбираются исключительно ее

преимущества по сравнению с аналогичными организациями. Слабые

же стороны как правило в имидже не используются или

маскируются.

Такая стратегия рассчитана на разовое использование, так

как контакты с организацией, имеющей благоприятный имидж,

могут привести деловых партнеров и клиентов к очевидному

разочарованию. Тем не менее - это современная отечественная

практика, ориентированная на рекламу, но не на ПР.

Специалисты по ПР считают рекламу своей частью, в которой

речь идет об исполнении заказа. Рекламщики считают ПР хорошо

организованной рекламой.

Еще хуже стратегия включения в имидж тех свойств

организации, которыми она вообще не обладает. Например,

использование свойства "индивидуальное обслуживание" для

рекламы организации с огромными очередями клиентов и т.п. В

этом случае дело не дойдет и до первого контакта.

* Исследования в ПР

Исследования мнений населения, экономического,

демографического, нравственного состояния общество имеют общее

название "социальные исследования".

Исследования условий, складывающихся на рынке, так и

называют "исследования рынка".

Для всех форм исследований, применяемых в рекламном деле,

маркетинге и ПР, используется более широкий термин

"исследования в сфере маркетинга".

Если исследование рынка заключается в определении его

размеров, наполненности и других характеристик, то

границы исследования в сфере маркетинга более широки, включают

изучение поведения и мотивов потребителя, конкурентоспособности

товара или услуги, каналов их распространения, эффективности

рекламы, способов маркетинга.

Хотя те или иные решения в ПР часто принимаются на основе

опыта и здравого смысла, исследование, хорошо проведенное

предварительно, всегда открывает такие факты, которые никак не

предвиделись экспертами. Поэтому первоначальное исследование

важно проводить даже если на них нет средств.

* Области ПР

Области ПР многочисленны и требуют монографического

изложения. Поэтому ограничусь перечислением областей и

ключевых понятий внутри каждой из них.

1) Печатное слово.

Рекламные объявления, слоганы, визитки, баннеры, таблички,

заказные статьи, косвенная реклама, анкетный опросы, листовки,

прайс-листы, факсы, бланки, буклеты, ньюс-леттерс, издание

собственного печатного органа, пресс-релизы, письма клиентов в

СМИ.

2) Аудиальные средства.

Телефонные опросы, аудиокассеты, радио-объявления,

объявления по громкой связи в местах стечения людей,

телефонные переговоры.

3) Визуальные средства.

Афиши, плакаты, товарные и фирменные знаки, значки, форма

сотрудников, рекламные щиты, фотографии руководителей и

продукции, буклеты и каталоги, дизайн интерьеров и мебели,

фирменные цвета.

4) Аудиовизуальные средства.

Видеоролики, киноролики, телепередачи, реклама по

телевидению, выступления руководителя по телевидению,

презентации и пресс-конференции по телевидению.

5) Церемонии, визиты, конференции.

Организация посещений организации клиентами и прессой,

брифинги, пресс-конференции.

6) Выставки и ярмарки.

Распространение печатной продукции, соучастие или полное

участие в стенде, участие в организации выставок, подготовка

контрактов.

7) Исследования.

Кабинетные, узкоцелевые и непрерывные (мониторинг)

исследования, фокус-группы, группы качества, опросы сотрудников.

8) Контакты и альянсы с другими организациями.

Ассоциации и союзы по отраслям, лоббирование интересов в

органах власти, законодательная инициатива, работа с

законодательной властью, деловые переговоры, спонсорство,

благотворительность.

ЛИТЕРАТУРА

1. Блэк С.(1990) Паблик рилейшнз. Что это такое ? -М.,

Новости.

2. Ребрик С.Б.(1996) Быть или не быть... (Практическая

психология предпринимательства). -М., Тривола.

3. Fisher,R., Brown,S.(1988) Getting Together: Building

Relationships as we negoutiate. N.-Y.: Penguin Books.

4. Giles,G.B. (1989) Marketing. London. Longman Group Ltd.