Питання для самоконтролю

1. Значення маркетингової комунікаційної політики в маркетинговій діяль­ності.

2. З яких елементів складається процес маркетингової комунікації?

3. Які комунікативні інструменти входять до комплексу просування?

4. Цілі маркетингової комунікативної політики.

5. Які основні чинники впливають на формування комплексу просування?

6. Методи, що їх використовують для розрахунку бюджету просування.

7. Переваги і недоліки інструментів маркетингових комунікацій.

Література:

1. Афенченко Г. В. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.; Укр. держ. акад. залізн. трансп. - 2007.

2. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 380с.

3. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: МАУП,2000.

4. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. — К.:

МАУП, 2003.

Тема 2. Рекламування товару План

1. Цілі та завдання реклами.

2. Засоби розповсюдження реклами.

3. Критерії вибору засобів розповсюдження реклами.

4. Рекламне звернення.

5. Оцінка ефективності реклами.

1. Цілі та завдання реклами.

Реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора.

Реклама – неособиста форма комунікації, яка здійснюється через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування.

Реклама – це засіб комунікації, який дозволяє підприємству передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт з якими не встановлений.

Закон України «Про рекламу» від 07. 1996 дає таке визначення реклами: «спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку».

Відповідно в Законі міститься також визначення понять рекламодавець і спонсор:

• «рекламодавець» - особа, що є замовником реклами для її виробництва та розповсюдження.

• «спонсор» - особа, яка матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені, торгової марки.

Таким чином, реклама – це неособиста комунікація з використанням засобів масової інформації, яка здійснюється відомим спонсором і призначена для певного кола осіб з метою інформування, впливу, нагадування.

Рекламі притаманні наступні характерні риси:

• реклама є платною і особа платника відома;

• реклама – діяльність багатофункціональна (нею послуговуються найрізноманітніші господарі, які мають різні цілі);

• реклама здатна викликати або великий успіх, або катастрофічний провал, оскільки діє в умовах кінцевої невизначеності.

До основних функцій реклами відносяться:

• інформативна – повідомлення про існування товару, ознайомлення з його основними властивостями, інформація про те, де і в який час можна придбати даний товар;

• психологічна – вплив на почуття самооцінки, престижу, погляди і переваги споживачів;

• стимулююча – нагадування, спонукання до купівлі, встановлення контактів.

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 4.1.

Визначення цілей і завдань реклами

Формування рекламного бюджету

Розроблення рекламної стратегії

Визначення цільової аудиторії

Розроблення концепції товару

Вибір засобів розповсюдження реклами

Створення рекламного звернення

Проведення рекламної кампанії

Оцінка ефективності реклами

Рис. 4.1. Схема процесу планування рекламної діяльності.

1. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

– інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

– створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

– нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

– формування іміджу (корпоративна реклама).

2. Рекламний бюджет визначають за допомогою таких методів:

• метод орієнтації на збут (метод визначення бюджету просунення у відсотках від обсягів продажу) — один з найпоширеніших у розви­нених країнах; його використовують близько 80 % фірм. Розмір бюджету визначається у відсотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середньо­го збуту за кілька років;

• метод, що ґрунтується на залишковому принципі — визначення бюджету на рекламу, виходячи з коштів, які залишилися після покриття усіх витрат, не пов’язаних з маркетингом. Тому цей метод часто називають «все, що можна собі дозволити».

Даний метод доцільно використовувати малим підприємствам, що мають обмежені фінансові можливості, а також підприємствам, які не мають чітко розробленого комунікаційного плану.

• метод паритету з конкурентами — як критерій для визначення бюджету підприємство використовує відповідні витрати конкурентів. Основний недолік методу — відсутність достатньо достовірної інформації про комунікативну діяльність конкурентів, їхні реальні витрати. До того ж на ефективність маркетингової комунікації окрім бюджетних витрат впливає багато чинників;

• метод визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції — бюджет визначається мно­женням обсягу запланованого збуту в штуках на питомі рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною ста­лою структурою продукції і стабільним збутом.

• метод цілей і задач — передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, що необхідні для досягнення цілей просунення.

Даний метод є найточнішим і найкращим, оскільки чітко визначені цілі підсилюються необхідними для цього засобами і легко піддаються контролю.

Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10 % і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.