Тема 1. Комунікації в системі маркетингу. План

1. Основні поняття комунікаційної діяльності підприємства.

2. Види маркетингових комунікацій: переваги і недоліки.

1. Основні поняття комунікаційної діяльності підприємства.

Маркетингова комунікаційна діяльність — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Поняття «маркетингова комунікаційна діяльність» складається з таких підпонять (термінів):

• маркетинг — від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж;

• комунікація — лат. «communicatio» — узагальнюю, поєдную.

Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є:

• рекламування,

• стимулювання продажу,

• робота з громадськістю (паблік рілейшнз),

• персональний продаж.

Синтетичні:

• прямий маркетинг,

• виставки та ярмарки,

• реклама на місці продажу,

• упаковка товару.

Комплекс маркетингових комунікацій унаочнює рис. 1.1.

Рис. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій

Наведемо виз­начення основних видів комунікації.

Рекламування — це будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це «королева» комунікаційної діяльності.

Стимулювання продажу товарів — це короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями з метою укладення угоди щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).

Прямий маркетинг — це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між продавцями та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника.

Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується через процес комунікації, який складається з кількох елементів.

Першим елементом у процесі комунікації є відправник (джерело повідомлення), який передає інформа­цію в оточення.

Другий елемент — це кодування, або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо.

Третій елемент — повідомлення, це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекламний відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;

Четвертим елементом є засоби інформації (канали передачі) — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

П'ятий елемент декодування або розшифровування — це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) приписує зміст символам, що над­ійшли від комунікатора, або розшифровує повідомлення.

Шостий елемент — одержувач (приймач) — цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує.

Сьомий елемент — відгук, або сукупна реакція цільової аудиторії (приймача) після ознайомлення з повідомленням.

Восьмий елемент — зворотний зв'язок — частина відгуку прийма­ча, що надходить до джерела повідомлення або комунікатора ( купити – не купити, подивитися рекламу – вимкнути телевізор; взяти участь – не брати участі).

Відправник, маючи певні цілі, складає звер­нення. Звернення кодується, тобто набуває символічної форми, та пе­редається через найефективніший канал. Каналом можуть бути мовлен­ня, письмове повідомлення, засоби масового зв'язку. Одержувач розшифровує звернення і згідно із власним розумінням формує відповідні дії. Дії одержувача залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей приймача, його досвіду і забезпечують зворотний зв'язок з комунікатором.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресата певного бажаного для неї зворотного зв'язку:

• від постачальників і маркетингових посередників — співро­бітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій — сприяння діяльності, формування і підтримання позитивної репутації підприємства або, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;

• від головного адресата — споживачів — зворотного реагу­вання і, як наслідок, збільшення обсягів продажів товару.

У комунікативному процесі виникають перешкоди (шуми), тобто викрив­лення, або в системі комунікацій, або під час сприймання чи передачі повідомлення. Викривлення відбуваються через обмежену кількість сим­волів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально виб­раний канал, різний соціальний статус відправника й одержувача тощо. Підвищення ефективності комунікації суттєво залежить від зменшення перешкод.

Маркетингова комунікація здійснюється в особовій і безособовій фор­мах. В особовій формі продуцент або його представник і споживач спілку­ються безпосередньо один з одним. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особисте листування, "розмова" через електронну по­шту. Особова форма ефективна завдяки можливості персонального звер­нення до аудиторії і отримання зворотної реакції. Такий індивідуалізований вплив має значення під час купівлі дорогих товарів і послуг, яка пов'язана із значними ризиками — фінансовими, часовими, психологічними.

Безособова комунікація реалізується через засоби масової інфор­мації, які впливають на широку аудиторію без зворотного зв'язку, — радіо, телебачення, газети, журнали, іншу друковану продукцію, наочні засоби.

Однією із найактуальніших сучасних тенденцій у маркетингу є актив­не використання інтегрованих маркетингових комунікацій - охоплюють всі інстру­менти — від реклами до упаковки. Вони призначені формувати звер­нення, спрямовані на цільову аудиторію, і здатні просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача.