Сутність паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз - діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис.6.1.).
«Паблік рілейшнз»
Паблісіті Спонсорство
Встановлення і підтримання зв’язків із пресою
Спонсорство у сфері культури
Участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій
Спонсорство у сфері спорту
Організація фірмою різних заходів, що мають характер події
Спонсорство в соціальній сфері
Товарна пропаганда
Лобіювання
Рис. 6. 1. Заходи «паблік рілейшнз»
Паблісіті — це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.
Розглянемо основні засоби пабліситі:
Встановлення і підтримання зв'язків з пресою може мати різні форми, зокрема:
– проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;
– розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);
– написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;
– організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;
– публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.
Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.
Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події.
Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і «День відчинених дверей» для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.
Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект у США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока тощо.
Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.
Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.
До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Так, рівненська фірма «Пульсар», генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу здобула популярність серед широкого кола глядачів усієї України.
Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.
Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.
Для цілеспрямованої діяльності «паблік рілейшнз» на великих підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю.
Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.
Для розуміння сутності паблік рілейшнз важливими є поняття "громадськість" і "зв'язки". Громадськістю називають усі контактні аудиторії, що їх обирають організатори процесу маркетингових комунікацій для направлення їм повідомлень про підприємство, або тих, кого розглядають як осіб, чиї думки є значущими для компанії.
Поняття "зв'язки" свідчить, що ця громадськість залучена до певних відносин з підприємством.
Головною функцією паблік рілейшнз є надання громадськості інформації про підприємство для досягнення доброзичливого ставлення до нього і розуміння його діяльності, тобто створення підприємству бажаної репутації.
Переваги паблік рілейшнз:
- спрямовані на учасників, які зацікавлені у діяльності підприємства і управляють цими зв'язками
- впливає на тих осіб, які негативно реагують на рекламу і стимулювання збуту.
- можуть залучати значно більше прихильників підприємства, ніж усі інші маркетингові комунікації разом.
- недорогий вид комунікацій, оскільки вдале здійснення цієї діяльності дає можливість мати більше часу в ефірі, більше місця у пресі або користуватися певними пільгами під час розміщення матеріалів про підприємство у засобах масової інформації.
Недоліки:
- неможливість або обмеженість контролю за реалізацією здійснюваних акцій.
- немає гарантії, що передані у ЗМІ матеріали будуть висвітлені цікаво, правильно.