Глава 1.

Основные подходы к пониманию стратегии

1.1. Понятие избирательной стратегии

Избирательная стратегия — главный инструмент организации и

проведения избирательной кампании. Стратегия, стратегические

приоритеты, стратегические направления избирательной кампа-

нии, стратегический замысел, стратегический имидж — все эти

слова постоянно используются как организаторами, так и аналити-

ками избирательных кампаний. Однако отсюда вовсе не следует,

что все участники избирательного процесса однозначно понимают

эти термины. Более того, исследователи тоже не пришли к едино-

му пониманию стратегии.

Основная проблема в том, что стратегия как форма организации

деятельности зависит от множества факторов, начиная от истори-

ческой ситуации, переживаемой обществом, и заканчивая особен-

ностями личности кандидата. Все это заставляет более пристально

рассмотреть различные подходы к пониманию избирательной

стратегии с тем, чтобы сформулировать обобщающее понятие

*

.

Разработка и реализация определенной, четко выстроенной и

сбалансированной стратегии ведения предвыборной политической

борьбы достаточно сложная задача, решение которой определяет

успех всей избирательной кампании. Хорошая стратегия опреде-

ляет порядок действий кандидата и его команды по достижению

поставленных целей. Это и компас, указывающий верное направ-

ление, и способ движения к намеченной цели. Если команда кан-

дидата не смогла построить избирательную стратегию, кампания

приобретает спонтанный и непредсказуемый характер. Да и сама

команда в таком случае не способна стать единым организмом,

органы которого дополняют друг друга и усиливают общее стрем-

ление к поставленной цели.

В этой связи в работе будет дан анализ предвыборных кампа-

ний разного уровня последних лет. Такое аналитическое осмысле-

*

См.: Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. М., 2000. С.50.8

ние посредством реконструкции стратегических замыслов избира-

тельных кампаний и политических условий, влиявших на форми-

рование, реализацию и их изменение, представляет научно-

практический интерес и будет полезно для понимания особенно-

стей избирательного процесса в России.

Политические технологи и аналитики используют различные

подходы к анализу построения избирательной кампании. В рамках

каждого из этих подходов формируется свое представление об из-

бирательной стратегии. В самом общем виде можно выделить три

основных типа избирательных стратегий: социальная, политиче-

ская и имиджевая. Разумеется, в каждом из этих подходов присут-

ствуют элементы других, но в подчиненном виде. Рассмотрим

каждый из них более детально.

Социальный подход к избирательной стратегии предполагает,

что избирательная стратегия направлена на изменение социальной

среды, на инициирование тех социальных сил, благодаря которым

кандидат получает неоспоримые преимущества перед соперника-

ми. Основная цель стратегии состоит в налаживании взаимодей-

ствия кандидата с различного рода социальными группами и сло-

ями, поддержка которых и составляет главный политический ка-

питал, опираясь на который он получает доступ и к другим ресур-

сам, необходимым для победы.

Политический подход к избирательной стратегии акцентирует

внимание на политической сфере как главной цели кандидата. По-

беда зависит от налаживания правильного взаимодействия канди-

дата с основными игроками политической сцены. Создание сою-

зов, коалиций, направленных против одних игроков и в поддержку

других, обеспечивает продвижение кандидата на политической

сцене. Стратегия этого типа нацелена на достижение высокого по-

литического статуса, который открывает доступ к административ-

ным ресурсам и обеспечивает поддержку социальных слоев.

Сторонники имиджевого подхода считают, что и социальная, и

политическая среды подвижны, пластичны, поэтому полагаться на

них нельзя. Кандидат, используя личностный ресурс — свой

имидж, — подчиняет себе и социальную, и политическую среды и

добивается победы. Имидж — это специально созданная кон-

струкция, предназначенная для подчинения социальной и полити-

ческой среды целям кандидата. В ходе политической борьбы 9

имидж используется как символический капитал, обладающий по-

рой даже большей силой, чем социальный или политический.

Похожее понимание стратегии избирательной кампании можно

найти в работе О.А. Матвейчева "Что такое политический консал-

тинг?"

*

. Он рассматривает построение избирательной стратегии,

используя философские категории единичности, всеобщности,

особенности. По мнению автора, существует три типа стратегии, в

основе каждой из которых лежит центрирование на единичности,

всеобщности или особенности. Конкретную идею для формирова-

ния стратегии выбирают исходя из ресурсов, условий проведения

кампании, наличия необходимых элементов.

Первый тип стратегии предполагает центрирование всех дей-

ствий команды на единичности. Единичность — это сам кандидат

(его биография, происхождение, настоящий статус, личность с ее

ценностями и убеждениями и т.д.). По мнению автора, любой из

этих личностных ресурсов может быть положен в основу страте-

гической идеи — "Мы с Вами земляки", "Человек, который сделал

себя сам" и т.д. Однако этот тип стратегии успешен при наличии

трех условий: первое, сам кандидат — это крупная личность, вы-

деляющаяся среди других кандидатов, второе, средства манипуля-

ции находятся под контролем кандидата и, третье, электорат рых-

лый, без определенных политических позиций

**

Мы относим этот

тип к имиджевой стратегии, основным средством достижения цели

в которой является публичный имидж политика.

Второй тип стратегии предполагает центрирование действий на

всеобщности. Всеобщность — это непосредственно сам электорат,

который в этой стратегии является активным субъектом. В отли-

чие от предыдущей стратегии в этой кандидат является представи-

телем интересов других людей. Здесь отсутствует манипуляция

сознанием избирателей, кандидат не навязывает себя, а, напротив,

подстраивается под энергетически заряженное мнение сплоченно-

го электората. Главное для успеха — определить "болевую точку"

избирателей, тот вопрос, по которому люди демонстрируют моно-

литность мнения, и, используя рейтинговые СМИ, развернуть цепь

событий по драматизации проблемы, единственное верное реше-

ние которой предлагает кандидат. Тремя условиями успешности

*

См.: Матвейчев О.А. Что такое политический консалтинг? М., 1999.

**

Там же. С. 133.10

этой стратегии является безличный кандидат, свободные каналы

коммуникации и "заряженный" на проблему электорат. В рамках

нашей типологизации это — социальная стратегия, основное сред-

ство которой мобилизация социальных слоев и групп на решения

волнующих их проблем. Кандидат является лишь их представите-

лем, выразителем общего интереса.

Третий тип стратегии выстраивает действия кандидата, акцен-

тируя на особенностях социальной и политической среды. Эта

стратегия базируется на детальном изучении соперников кандида-

та и особенностей поведения электората. Стратегическую идею в

этом случае необходимо постоянно менять в зависимости от кон-

кретной ситуации избирательной кампании, лавируя между ее

особенностями. Каждый раз нужно выстраивать новую связку

"единичность — особенность — всеобщность" для себя и разру-

шать ее для соперников

*

. Этот тип стратегии в большей степени

подпадает под политический, в рамках которого основным сред-

ством достижения цели является повышение политического стату-

са кандидата. В этом случае избирательная кампания ведется

прежде всего политическими средствами.

Каждый из типов стратегий предполагает определенный вид

коммуникации и взаимодействия политических игроков как между

собой, так и между различными социальными слоями. Искусное

выстраивание этих взаимодействий определяет профессионализм

и мастерство кандидатов. Каждая из стратегий связана с достиже-

нием определенных целей. Далеко не всегда избирательная кампа-

ния проводится в расчете на победу, кандидат может добиваться

также приобретения известности у избирателей или завоевания

определенного политического веса для использования его в целях,

лежащих вне публичной политики. Так, целью избирательной

стратегии А. Лебедя на президентских выборах 1996 года была

отнюдь не победа, а завоевание более высокого политического

статуса. Иногда ставится цель блокировать нежелательного канди-

дата и помочь победить кандидату-союзнику и т.д. В этой связи

необходимо отметить, что в данной работе при рассмотрении раз-

работки стратегий избирательных кампаний мы будем ориентиро-

ваться на позитивные цели — победу на выборах или получение

максимального числа голосов избирателей.

*

См.: Матвейчев О.А. Что такое политический консалтинг? С. 135 — 148.11

Итак, рассмотрим более подробно каждый из этих подходов.