Мерчандайзинг: философия, ассортимент

Каждому открытию, совершенному покупателями в магазине, предшествуют открытия агентов компании. Основная масса находок в Anthropologie принадлежит Киту Джонсону. Добрую половину своего времени (а пару лет назад и все три четверти) он путешествует по земному шару. В поисках вдохновения и артефактов он прочесывает антикварные лавки, блошиные рынки, затрапезные магазинчики, музеи и фабрики. Вот уже восемь лет Джонсон в буквальном смысле слова скупает мир - доказательством может служить его паспорт, распухший от семи десятков дополнительных страниц, сплошь покрытых визами и печатями.

Удачной находкой Джонсон считает не только раритет, который можно выставить на продажу в одном из магазинов Anthropologie, но и любую вещь, способную вдохновить дизайнера. "Моя задача - разыскивать колоритные объекты, которые могут составить основу экспозиции, - говорит он. - Хотя мы и продаем антиквариат, все же главное его назначение - создавать определенную атмосферу. В то же время я стараюсь не пропустить раритеты, которые можно воспроизвести и выпускать серийно. За такие продукты платят большие деньги. Они приносят высокую прибыль, а главное - благодаря им магазин становится неповторимым".

Джонсон только-только вернулся из двухнедельной поездки по Европе. Его кухня в Честнат Хилле заставлена ценными находками, среди которых выделяется массивный деревянный холодильник, извлеченный из недр какой-то мясной лавки во Франции и приведенный в рабочее состояние. Уже перед самым возвращением ему попался старинный английский поднос с черно-белым изображением большого пышущего жаром пирога. Надпись на подносе гласит: "В помощь лечебнице Хадсфилд Ройал". Рядом указаны дата выпечки и размеры пирога: длина - 16 футов, ширина - 5 футов, толщина - 15 дюймов; 4 августа 1928 года".

По критериям Anthropologie, поднос - удачная находка. "Она должна быть не только качественной, но и выразительной. Кроме того, это должна быть очень домашняя вещь. Может быть, в чем-то забавная. Она должна быть немного причудливой - люди обожают диковинки". По мнению Джонсона, если заменить слово "лечебница" и добавить цвет, поднос вполне можно пустить в серийное производство. За обедом он делится своими соображениями с Полли Диккенс, главным дизайнером отделения товаров для дома, и встречает с ее стороны горячую поддержку. Диккенс (да-да, вы не ошиблись: это правнучка Чарлза Диккенса) еще совсем недавно жила в Лондоне и работала в компании Terence Conran. Она и Джонсон не теряют времени даром: перекинувшись парой слов, они решают добавить в коллекцию не только поднос, но и маленького железного петушка из Пармы. На Рождество Диккенс собирается в Европу: особый интерес у нее вызывают венгерские фарфоровые заводы, о которых она узнала из старинной книги, купленной Джонсоном у букиниста. Конечно, состав коллекций Anthropologie определяется не только удачей. В их основе лежат три концепции: культурное смешение или этническое единообразие; женственность и современность. Каждый сезон дизайнеры создают соответствующие им коллекции. Диккенс и ее помощники уже придумали трех женщин, олицетворяющих дух осенних коллекций 2003 года. "Эстелла" (так зовут героиню "Больших надежд") - "очень взрослая и женственная" линия постельного белья в приглушенных тонах. "Ликия" - коллекция посуды из Турции и Марокко. Наконец, "Соня" - это линия предметов домашнего обихода, выполненных в шведском духе.

Диккенс не только выбирает стиль и настроение, она также определяет подбор раритетов и массовых товаров. "Обычно в коллекцию входит несколько уникальных вещей, большое количество стандартных, а также те вещи, которые мы скопировали с раритетов и теперь производим сами", - говорит она. Диккенс не задумываясь приобретает 75 блокнотов, обтянутых роскошной тканью, на которой отпечатан рисунок со старинных индийских трафаретов. И в то же время она ищет новые цветовые решения для товара, давно уже ставшего бестселлером: например, для четырехдолларового французского керамического молочника, который расходится по тысяче штук в неделю.

Чтобы коллекции не потеряли свою свежесть, помимо расчетливого мерчандайзинга необходима свежесть восприятия. Руководители Anthropologie много путешествуют. Они ходят в музеи, посещают культурные события, заглядывают на рынки. Стоит заметить, что "культурные события" (а к ним относятся кинопремьеры, выставки, спортивные состязания) - главный пункт повестки дня на собраниях, которые проводятся каждый понедельник для всех шестидесяти сотрудников штаб-квартиры. "Талант Anthropologie в том, что даже самые маргинальные культурные явления она умеет перевести на язык, понятный обычным людям". Эта способность компании нигде не проявляется так ярко, как в подборе одежды. Раритеты, товары для дома, оформление играют огромную роль, но именно подход Anthropologie к моде и удобству буквально приковывает женщин к магазину. Ведь, несмотря на все прелести "тосканской" обеденной веранды и устланной подушками "марокканской" гостиной, каждая женщина больше всего мечтает о джинсах, в которых ее собственные прелести выглядели бы потрясающе.

Взгляды Уэнди Вуртцбургер, главы отдела продаж женской одежды и аксессуаров, находятся в полном согласии с представлениями компании о своей Покупательнице: "К нам приходят те, кто интересуются модой, но не хотят идти у нее на поводу. Они должны чувствовать, что покупают нечто новое, хорошее, свежее. Не обязательно "последний писк", но обязательно свежее". Отдел женской одежды каждый сезон продает три концептуальные коллекции. (В этом году преобладает "женственная" одежда.) "Мы придумываем историю женщины, - рассказывает Вуртцбургер. - Кто она? Где живет? Как выглядит ее любимый свитер?" К удобству одежды модельеры относятся не менее щепетильно, чем к ее фасону. Вуртцбургер организовала целое мероприятие под названием "вечер примерок": настоящие покупатели заходят в импровизированный магазин, примеряют одежду и затем обрушивают на сотрудников Anthropologie свои замечания, жалобы и пожелания. Изучив отзывы клиентов, модельеры разработали специальную линию нижнего белья "Flying Room" для женщин, у которых отношение объема бедер к объему талии превышает стандарт. "Flying Room" буквально разлетелась с полок магазинов.

Почти столь же важная составляющая успеха Anthropologie - подбор одежды. "У нас широчайший выбор этнической), широчайший выбор классического и широчайший выбор модернового, - показывает Вуртцбургер. - Мы строго следим за пропорциями. Все должно быть сбалансировано - по замыслу, по цвету, по весу, по тканям".

Разнообразие одежды в коллекциях и возможность контролировать его не просто эстетический принцип магазинов Anthropologie. Этот подход благоприятно отражается и на бизнесе в целом. "Мы определяем успех не так, как другие, - говорит Джонсон. - Конечно, мы стремимся к большим объемам продаж. Но мы обожаем и дерзкие вещи, которые будят воображение. Возможно, они не удивят мир, но благодаря им магазин выглядит интереснее. Мы не надеемся, что какой-то отдельный продукт произведет фурор - мы делаем ставку на общую эстетику. Пусть не все продаегся одинаково хорошо, зато в наших универмагах никому не бывает скучно".

Источник: Искусство управления