Универмаги: путь открытий

Концепция Anthropologie переворачивает многие законы розничной торговли с ног на голову. Глен Зенк всегда подчеркивает: "Наши покупатели - это паши друзья, и то, что мы делаем, меньше всего можно назвать продажей". Реклама и мерчандайзинг в большинстве сетей направлены на то, чтобы продать Горячий Товар (джинсы-стретч) как можно большему числу людей. Anthropologie вообще не рекламирует себя, а мерчандайзинг нужен не столько для того, чтобы обратить внимание на вещь, сколько для того, чтобы создать настроение и задать контекст.

Еще больше усилий Anthropologie тратит на то, чтобы сделать прогулку по магазинам увлекательной. В универмагах пет ничего стандартного, кроме внутреннего устройства. Практически каждый магазин представляет собой аркаду. Обширное сооружение образует ряд ниш, расположенных по кривой. (Единственное исключение составляет универмаг в Филадельфии, занимающий старый особняк Ван Ранселера. Там ограничение накладывают расположение и размер комнат.) В нишах может оказаться все что угодно - от коллекции экзотических товаров из Туниса до прозрачных занавесей для спальни. За каждую деталь оформления магазинов, в том числе и за создание этих маленьких эффектных миров, отвечает молодая и энергичная Кристин Норрис.

"Я всюду пытаюсь придумать историю, - говорит Норрис. - Для спальни история должна быть таинственной, как ночь. Здесь важны не постельное белье и одеяла, а приглушенный свет лампы, картины на стене, неплотно прикрытый шифоньер, в котором виднеются уютные пижамы". Точно также обеденный стол, заваленный тарелками, стаканами, подсвечниками, скатертями и пучками сена, "повествует об осенних праздниках". Что бы ни брала Норрис за основу - обстановку квартиры, объекты какой-нибудь зарубежной культуры, сезонную коллекцию, - она и ее помощники неизменно создают цельную, гармоничную композицию из уникальных вещей, предметов домашнего обихода, одежды и декораций. Невозможно разобрать, где кончается мерчандайзинг и начинается выставка. "К этому мы и стремимся, - говорит Норрис. - Мы пытаемся пробудить у женщины любопытство, раззадорить ее воображение, чтобы ей захотелось исследовать каждый уголок магазина. Мы располагаем предметы так, чтобы она могла увидеть интересное сочетание цветов или тканей; или понять, какие украшения могут подойти к той или иной одежде".

Творения Норрис и ее команды (вместе с координаторами универмагов, продавцами и широким кругом внештатных художников и дизайнеров) оказывают на покупателей неизгладимое впечатление. К потолку одного из универмагов подвешена огромная, в четыре этажа ростом, скульптура, выполненная из ниток. При входе в другой магазин восхищение вызывает свисающий с потолка столик, накрытый к чаю, - в воздухе болтаются чашки, блюдца и ложки. Ветви с листьями, вырезанными из богатого бархата и твида, напоминают нам об осени.

Anthropologie подстегивает воображение посетителей не только зрительными образами, но и физическими ощущениями. "Для нас главное, чтобы человек, попав в магазин, совершал открытия, - говорит Помпеи. - Этой цели служит все, от выбора материалов до планировки помещения. У нас нет рядов - вы можете блуждать, избирая свой собственный маршрут. Происходит это интуитивно: вы будто гуляете по лесу или бродите по кривым улочкам тосканского городка. В универмагах Anthropologie тоже нет прямых путей - они вьются, поворачивают и разветвляются. Невозможно угадать, что ждет вас через пять метров. Волей-неволей ваше восприятие обостряется. Вам становится весело. Весело, потому что включается воображение. Весело, потому что вы видите такое, о чем раньше и не подозревали. Вы забываете обо всем".