Покупатели: чего хотят (определенные) женщины

Anthropologie - это оазис небрежной утонченности, куда можно зайти без риска ощутить себя барственной клушей из богатого предместья; где можно купить наимоднейшую вещь, не чувствуя себя жертвой моды; где почти все чудесным образом оказывается впору. Вот почему универмаги этой сети, у каждого из которых свой неповторимый облик, словно магнитом притягивают состоятельных клиентов. О таких покупателях, а среди них немало знаменитостей, большинство других магазинов может только мечтать.

Anthropologie никогда не давала рекламы, тем не менее покупатели проводят в магазинах этой сети больше времени, чем в других универмагах. В среднем на одно посещение у них уходит час с четвертью. Но бывает, что визит превращается в четырехчасовую эпопею. Кроме того, в Anthropologie люди тратят больше денег. Объем продаж на квадратный метр составляет около 6000 долларов, а каждый покупатель расходует в среднем за одно посещение 80 долларов (это довольно высокий показатель). В последние пять лет объем продаж компании вырастал на сорок процентов ежегодно. Подразделение компании Urban Outfitters, которому недавно исполнилось десять лет, несмотря на кризис, разыгравшийся в сфере розничной торговли, уверенно смотрит в будущее и в этом году планирует поднять объем продаж со 121 миллиона долларов до 200 миллионов (включая продажи по каталогам и через Интернет).

Как утверждает Зенк, в отношении клиентов компания не позволяет себе ни малейшей небрежности. "Большинство магазинов ориентируются на широкий слой покупателей или на определенную категорию товара. Мы нацелены на одну конкретную Покупательницу. Мы знаем, что ей нужно, и предлагаем все - от постельного белья и мыла до одежды и мебели".

Зенк - продавец со стажем. Свою карьеру он начал двадцать лет назад в универмаге Bloomingdale, а затем управлял отделом розничных и почтовых продаж в компании Williams-Sonoma, пока в 1994 году не перешел в Urban Outfitters, чтобы развивать только что созданную сеть Anthropologie. Зенк многое повидал на своем веку и поэтому относится к общепринятым правилам розничной торговли со здоровым скептицизмом. "Продавцы на все смотрят с точки зрения компании и маркетинга, - говорит он. - Они рассуждают о брэнде и тенденциях, но забывают подумать о клиенте. Мы же стараемся делать только то, что годится для совершенно определенной Покупательницы, которую знаем как свои пять пальцев".

Управляющая магазинами Уэнди Браун добавляет: "У нас только одна Покупательница, и мы прекрасно знаем, кто она. Нам не приходится скрести затылок, раздумывая, что ей нужно. Нам и так это отлично известно. Мы живем с ней одной жизнью". Попросите любого в Anthropologie описать Покупательницу, и вам без запинки отбарабанят: 35-40 лет, хорошо образованна, в официальном или гражданском браке, возможно, имеет детей, работает или ранее работала, годовой доход семьи от 150 до 200 тысяч долларов. Но сквозь эти сухие факты трудно разглядеть живую женщинy, которую большинство сотрудников Anthropologie называют "наша подруга". "Я могу набросать ее психографический портрет, - говорит Зенк. - Она начитанна и много путешествует. Она эрудирована и на лету схватывает наши аллюзии, идет ли речь о каком-нибудь европейском городе, книге или фильме. У нее городской склад ума. Она хорошо готовит, знает толк в вине, разбирается в садоводстве. Она интересуется всем, что происходит в мире. Она достаточно спортивна".

Большинство продавцов одежды ориентируются сегодня либо на молодежь, либо на пожилых людей (эти сегменты рынка очень обширны и приносят высокий доход). Anthropologie же обратила внимание на тех, кто находится посередине: тридцати-сорокалетних женщин, которым их весьма бунтарский, нонконформистский характер помог состояться и в профессиональной, и в семейной жизни. Если гимном молодых можно считать слова из песни Бритни Спирс "Я уже не девочка, но еще и не женщина", то к Покупательнице Anthropologie скорее подойдут сетования Аланис Мориссет: "Одну руку я держу в кармане, а другой показываю пацифистский знак". Это значит, что "я не мечу нянчиться с детьми или сидеть на совещании в вызывающих джинсах, но и носить бандаж мне еще тоже рановато". Покупательница Anthropologie хорошо зарабатывает, но не зацикливается на деньгах. Она отдает все силы благоустройству своего гнездышка, но с радостью отправится в авантюрное путешествие по Европе. (Причем не откажется надеть на спину рюкзак - лишь бы в конце пути ее ожидали номер в гостинице и массаж.) Ей нравится быть домашней богиней, но она может приготовить сносный обед и за пять минут. (Ей больше по душе восхитительные излишества Найджеллы Лоусон, автора книги "Как стать домашней богиней", чем выверенный расчет Марты Стюарт.) Она следит за модой, но ни за что не поступится своей индивидуальностью. Она живет в предместье, но считает себя горожанкой. (Вот где наиболее ярко проявляется сходство Зенка с его Покупательницей. Он долгое время жил в больших городах - Лондоне, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Филадельфии, - пока, наконец, не поселился вместе со своим коллегой Китом Джонсоном, отвечающим в Anthropologie за покупку антиквариата, в пригороде Филадельфии Честнат Хилле, в великолепном особняке начала прошлого века. Как говорит Зенк: "Мы - горожане. У пас никогда не возникало желания переселиться в предместье. Честнат Хилл лишь формально - пригород. На самом деле это что-то вроде спального района".)

Не то чтобы Покупательница Anthropologie соткана из противоречий - просто она не вписывается в какие-то рамки. В ее личности переплетены самые разные увлечения, ценности, интересы, привязанности и устремления. Про нее не скажешь: замужем, имеет двух детей. Вернее будет так: кипопродюсер, занимается йогой, собирает старинные музыкальные инструменты, увлекается садоводством, серьезно изучает китайскую культуру (да еще имеет мужа и двоих детей). Недаром идеальным воплощением своей Покупательницы в Anthropologie считают Джулию Роберте. Она - частый посетитель магазинов сети (наравне с другими "сильными" женщинами Голливуда, среди которых Сьюзан Сарандоп, Шарон Стоун и Мадонна), к тому же в Anthropologie была подобрана одежда для ее богемного гардероба в фильме "Мексиканец" ("The Mexican").

Притягательность Anthropologie в том, что она идеально соответствует многогранности и неповторимости этих женщин и мира, в котором они живут. Здесь из яркой, многоцветной мозаики они могут выложить пеструю картину своей жизни.