Стиль: от "состоятельных бездомных" к скромной роскоши

В своей книге "Bobos in Paradise; The New Upper Class and How They Got There" (Simon & Schuster, 2000) Дэвид Брукс называет город Уэйн, штат Пенсильвания, "аванпостом классических "бобо"" (буржуазной богемы). Однако первый магазин Anthropologie был открыт в пригороде Филадельфии еще в 1992 году, за несколько лет до нашествия кофеен, предлагающих кофе на любой вкус, бистро, оснащенных компьютерами, и супермаркетов, торгующих здоровой пищей.

Ричард Хейн, основатель и президент Urban Outfitters, впервые продемонстрировал способность тонко чувствовать стиль жизни основной категории клиентов 32 года назад. Ассортимент Urban Outfitters оказался в полном соответствии с привычками и укладом обеспеченных студентов колледжей. Сегодня сеть из 52 магазинов - главная торговая площадка для "состоятельных бездомных" - мужчин и женщин в возрасте от 18 до 30 лет, чьи покупательские пристрастия все еще определяются положением в обществе. Мысль создать Anthropologie явилась сама собой: Хейн, его жена и их друзья "переросли" Urban Outfitters - им понадобился универмаг, соответствующий их новому стилю жизни.

Придумывая подходящий магазин для людей своего поколения, Хейн обратился за помощью к архитектору Рону Помпею, руководившему оформлением всех универмагов Urban Outfitters. По образованию Хейн - антрополог, и это стало большим подспорьем. Он и Помпеи потратили почти два года на "культурную одиссею": они много путешествовали, читали, ходили по музеям и выставкам, посещали культурные события, прочесывали рынки. "В результате этих антропологических изысканий, - говорит Помпеи, - на свет всплыла важность физических ощущений. Мы увидали вещи, которые было приятно осязать. Вещи, которые воздействовали на весь организм. Оказалось, что тактильные ощущения играют большую роль. А во главе угла всегда стоит История".

Эти открытия трансформировались в два новых принципа розничной торговли. Во-первых, время спаривания закончилось - пора вить гнездо, отмечает Помпеи. "Мы решили, что в Anthropologie покупатели должны чувствовать себя естественно. Оценивая себя и окружающих, люди используют один из трех критериев. Они спрашивают: что у тебя есть? чем ты занимаешься? кто ты? Массовую культуру в основном интересует, что у тебя есть. В последнее время большее значение приобрело то, чем ты занимаешься. Теперь акцент смещается на то, кто ты такой. Мы постарались это учесть".

Во-вторых, основатели хотели, чтобы магазин не только был для покупателей естественной средой, но и подталкивал их к развитию. "Мы стремились сделать так, чтобы люди, попав в магазин, могли увлечься чем-то новым, - говорит Помпеи. - При этом их воображение имеет даже большее значение, чем воображение дизайнера. Создатели магазина надеялись установить еще более тесный контакт с покупателями, чтобы каждый из них совершал покупки своим собственным, уникальным образом".

Сеть не просто торгует небывалым ассортиментом товаров - одежды, постельного белья, предметов домашнего обихода, антиквариата, сувениров, - она предлагает широчайший выбор идей. Конечно, и раньше владельцы розничных сетей вроде Ральфа Лорена или Марты Стюарт продавали вместе с товарами и свою эстетику. Но в отличие от этих поставщиков стиля жизни, которые пытаются смоделировать совершенство и навязать всем один-единственный стиль, Anthropologie помогает каждому найти свой собственный путь, предлагая различные отправные точки и множество развилок. Лучшая характеристика ее магазинов - несовершенство, причудливость, эклектика. Их эстетика тяготеет к корням - к скромной роскоши крестьянского наследия, будь то фермерский дом во Франции или народное искусство Украины. "Это уже не магазин, - утверждает Помпеи. - Это место слияния культуры и коммерции. Что-то вроде Великого шелкового пути. Здесь чувствуешь себя исследователем, а заодно обмениваешься идеями и товарами".