Нтропология продаж

Почему очень многим женщинам так нравится делать покупки в магазинах Anthropologie? Ответ таков: в этом магазине продается не только одежда и товары для дома. Здесь продается атмосфера приключений и самобытность - а также возможность самопознания. Репортаж с передовых рубежей розничной торговли.

Моя мама говорила о некоторых людях: "Делает покупки, как француженка". Смысл этой фразы я поняла лишь после того, как побывала в Нормандии. Мне было пятнадцать, когда мои родители сняли совместно с тетей и ее семьей дачу, стоящую на вершине холма. Мы провели в нем один из летних месяцев. В школе я изучала французский, и мама с тетей, ежедневно совершавшие обход рынком городка Мансрб, брали меня с собой в качестве переводчика. Вот тогда-то я и стала улавливать, что значит мамино выражение.

Пусть мама с тетей не знали французского, зато они могли посоперничать с француженками в кулинарном мастерстве - а оно начинается с выбора продуктов. Они внимательно изучали молодую картошку, выискивали самые сочные и хрустящие стручки фасоли, тщательно нюхали зелень и вообще щупали и пробовали все, что было разложено на лотках в пределах досягаемости. В "шаркютери", мясной лапке, они никак не могли выбрать паштет и, в конце концов, покупали вместо него какого-то особенно упитанного цыпленка, а в "булан-жери", булочной, просили дать именно тот багет, который им приглянулся. Блуждая по рынку, мы часто не знали, что будем есть на ужин, - если нам подворачивалось нечто экзотическое или особенно свежее, меню диковинным образом преображалось.

На покупки гробилась уйма времени, зато у нас ни дня не проходило без приключений: мы останавливались поболтать с лавочником; спасались от мотоциклиста, который, не справившись с управлением, въехал на рынок; по дороге домой, не сдержавшись, уничтожали аппетитное пирожное и возвращались, чтобы купить еще одно. За ужином звуки, запахи и образы рынка непостижимым образом просачивались в блюда, придавая им удивительный вкус.

Сегодня искусство французских женщин по большей части утрачено. К чему оно теперь, когда вино в супермаркете вам подбирает консультант, a аругулу можно купить практически в любом магазине? Ритуал, питающий сразу все органы чувств, несущий радость внезапного открытия и удовольствие от трудовой находки, уступил место единообразию стиля - пусть даже и стильному единообразию. К счастью, существует Anthropologie. Эта сеть, насчитывающая 40 магазинов женской одежды и предметов домашнего обихода, сказала новое слово в розничной торговле (примечательно, что сейчас она быстро растет и демонстрирует рекордные продажи). Возьмитесь за кованую ручку массивных деревянных дверей, ступите в магазин Anthropologie, расположенный в Нью-Йорке на Западном Бродвее, и в глубине вашего мозга тотчас пробудятся первобытные инстинкты, активизируется боковое зрение. Вам столько всего нужно охватить, что остановиться на чем-то одном попросту невозможно.

Вы стреляете глазами вправо и влево, но вот ваш взгляд притягивает нечто вроде тосканской обеденной веранды, на которой в художественном беспорядке расставлены щербатая посуда, стаканы розового стекла, выбеленные железные подсвечники и разрозненные потертые стулья. И тут же рядом - куча новенькой праздничной утвари: скатерти ручной вышивки, керамические дуршлаги, громадные эмалированные чайники для заварки - и все это на видавшем виды, грубо вытесанном французском кухонном столе, вызывающем в памяти образ сельской ярмарки.

Теперь направьте свой взор назад, и перед вами мелькнет фрагмент Дальнего Востока: вы увидите вход, украшенный бахромой из лент, с которых свисают стеклянные фонарики. Несколько шагов - и вы переноситесь на восточный базар: повсюду набросаны ковры, богато расшитые подушки, рамки, украшенные бисером, старые рыбацкие корзины и начищенные до блеска медные сосуды. В затейливых кованых орнаментах кресел, бархатных лоскутных подушечках, ажурных птичьих клетках, книгах с кожаными переплетами, скамьях из тика и цветистых тканях сари марокканские мотивы незаметно перетекают в турецкие, а индийские - в мотивы острова Бали.

По обширному помещению тут и там распределены небольшие коллекции одежды. К полосатым красно-белым зонтам летних кафе подвешены кардиганы, в которых обыгрываются решения знаменитых модельеров разных лет, и легкомысленные юбки; на металлических и деревянных вешалках ручной работы соседствуют блузки, отороченные кружевом, куртки, украшенные вышивкой, и брюки с замысловатой отделкой; на старинных столах навалены спортивные штаны и футболки с этническими рисунками; из шифоньера с застекленными полками выбиваются китайские пижамы и напоминающие паутину комбинации. Смелое сочетание ультрамодных вещей с антиквариатом плюс этнические мотивы - именно таким и представляется гардероб эксцентричной дамы, вернувшейся из странствий в свое семейное гнездо в старушке-Европе.

Anthropologie вполне можно считать антиподом Gap - однако не в том наукообразном смысле, какой предполагает академичное название, да еще и переиначенное на французский лад. Gap вливает море денег и творческой энергии в дорогостоящую, броскую, напичканную знаменитостями рекламу. Однако все эти потуги, хоть и поражают воображение, мало что прибавляют к ощущениям покупателей, попавших в магазин. (Может быть, именно поэтому многие универмаги Gap переживают сейчас не лучшие времена.) "Один из наших ключевых принципов, - объясняет президент Anthropologie Глен Зенк, - состоит в том, что, в отличие от других компаний, мы тратим деньги не на рекламу, а на то, чтобы превзойти ожидания покупателей. Мы привлекаем их не словом, а делом".